Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

Перечень марок и моделей автомобилей, к которым подходит данная щетка.

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

О расходных материалах и аксессуарах, требуемых для использования данного товара и не входящих в комплект. Например, о стандарте и количестве требуемого машинного масла.

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

Вариантов очень много. Например, услуги консультации специалиста по настройке комплекса индивидуально под ребенка. Комплекс покупается не на один год, а дети растут быстро. Возникает потребность не только в перенастройке, но и в замене отдельных элементов комплекса новыми. При этом достаточно, если бесплатным будет только первый визит.

14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?

Разумеется. К марочным атрибутам относятся все типовые элементы оформления, способствующие визуальной или любой другой идентификации (узнаванию) продуктов марки.

14.2. Можно ли отнести знаменитый клетчатый узор к марочным атрибутам одежды Burbery?

Это основной марочный атрибут данной марки. Ведь абсолютное большинство потребителей узнают товары Burbery именно по нему.

14.3. Зачем нужен бренд-бук?

Для повышения узнаваемости марочного продукта благодаря унификации используемых графических и прочих элементов.

14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.

В отдельном магазине это может быть любой товар, выгодно отличающийся от конкурентов. Например, в магазине может быть представлено несколько сортов картофеля. Но лидером продаж будет один, чем-то выгодно выделяющийся: чистотой, размером, ценой, удобством упаковки, возможностью отбора при покупке и т. д. В масштабах страны такое маловероятно. Товары, повсеместно и очевидно выгодно отличающиеся от конкурентов, быстро становятся узнаваемыми.

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

В них может содержаться указание на типичные проблемы, с которыми сталкивается или может сталкиваться большинство потребителей.

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

Лицо, в восприятии жалующегося уполномоченное принимать решения адекватного ситуации уровня.

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Внимание «уважаемого» лица – признак оказанного уважения со стороны компании. Обезличенное внимание демонстрирует низкий уровень заинтересованности компании по отношению к обращению.

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

Организации, потребляющие товар для собственных нужд либо для производства своего продукта в качестве комплектующих, но не перепродающие его в чистом виде, без изменений.

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

Конечный потребитель – одно лицо. Корпоративный потребитель – это совокупность разных должностных лиц с различными комплексами потребностей. Иногда исключающих интересы друг друга.

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

Экономические или производные от них.

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

Процесс розничной торговли в магазинах типа «сам бери» более очевиден и однотипен для разных супермаркетов, чем процесс сборки на различных автомобильных предприятиях. На последних требуется индивидуальный аудит каждого отдельного предприятия.

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Чтобы ответить на этот вопрос действительно аргументированно, необходимо произвести точные расчеты. Однако и так понятно, что механизация труда является экономически эффективной. В экономической выгоде заинтересованы налогоплательщики, оплачивающие эти услуги. Не заинтересованы в ней сами дворники, которым механизация несет сокращение числа рабочих мест. И более всех – вороватые муниципальные чиновники, наживающиеся на махинациях с фондом заработной платы и социального обеспечения малограмотных и практически бесправных гастарбайтеров.

Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею

Глава 17. Партнеры в канале продаж

Демократия – это договор о правилах между хорошо вооруженными джентльменами.

Дилер – торговая организация, осуществляющая продажу конечным покупателям.