Восхитительные женщины. Неподвластные времени - Серафима Чеботарь

Лаудеры решили всерьез заняться косметическим бизнесом: Эсте будет отвечать за разработку продукции и маркетинг, а Джо – за финансы, производство и управление. Первым делом Лаудеры купили помещение ресторана на Манхэттене и превратили обеденный зал в небольшой магазин, а кухню – в фабрику по производству косметики. Супруги лично варили крем, расфасовывали его, упаковывали и утром были готовы продать клиентам то, что сделали за ночь. Бизнесу не помешало даже рождение у пары в декабре 1944 года второго сына, Рональда – уже через несколько месяцев Лаудеры основали фирму Estee Lauder, Inc.

Новая компания производила Creme Pack для жирной кожи, «Суперобогащенный универсальный крем», лосьон и очищающее масло – позже в ассортимент добавилась красная губная помада («Все любят красное», – говорила Эсте), бирюзовые тени для век (этот цвет, по мнению Эсте, лучше всего подчеркивал глубину взгляда), питательное молочко и пудра для лица, которую Эсте первой догадалась сделать телесного цвета. Удивительно, но до нее пудру делали только белой и розовой. Вся продукция выпускалась в фирменной упаковке знаменитого ныне цвета Lauder-blue: этот оттенок синего Эсте выбрала лично, посчитав, что он наилучшим образом впишется в интерьер любой ванной комнаты – а она специально заглядывала не в одну сотню ванных комнат.

Создав производство, Эсте стала задумываться о сбыте. Ее предшественники на рынке продавали свои товары либо через сеть собственных салонов, как Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн, либо через аптеки и магазины. Но все это не подходило амбициозной, но ограниченной в средствах Эсте: она хотела, чтобы ее марка ассоциировалась с роскошью и изысканностью, чтобы она воспринималась как дорогая, хотя была бы относительно доступной и для среднего класса. И Эсте сделала гениальный выбор: ее продукцию должны продавать дорогие роскошные универмаги, такие, как Saks Fifth Avenue.

Эсте Лаудер, 1960-е гг.

Входившие в моду крупные универсальные магазины, предлагавшие дорогие товары в роскошной и комфортабельной обстановке, были специально созданы для того, чтобы в них было приятно покупать. Кроме того, в сороковые годы некоторые магазины стали предоставлять своим клиентам кредит, что стимулировало импульсивные покупки. Эсте решила, что ее марка будет прекрасно смотреться в интерьере Saks, однако управляющий универмагом не поддался на уговоры напористой блондинки: он не был уверен, что его покупательницам нужна еще одна косметическая марка. Эсте приняла вызов: одни рассказывают, что заказ она получила после того, как с помощью своего крема улучшила цвет лица дочери владельца универмага, другие – что решающим аргументом послужили 80 наборов косметики, которые Эсте раздала на благотворительном вечере. Особый интерес вызвала помада, упакованная в необычные для того времени металлические контейнеры – дамы одна за другой подходили к Эсте с вопросом, где можно такое купить, она отсылала их в Saks, и управляющему ничего не оставалось, как сделать миссис Лаудер первый заказ на 800 долларов.

Эсте делает макияж одной из клиенток, 1960-е гг.

Место для своей продукции Эсте тоже выбрала с умыслом: две недели она провела у входа в магазин, наблюдая, куда первым делом смотрят вошедшие. Оказалось, налево – именно там Эсте выбила себе место. Не имея денег на полноценную рекламную кампанию, Эсте сделала простой, но невероятно эффективный ход: всем клиенткам Saks были разосланы изящные открытки: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estee Lauder. Спрашивайте в косметическом отделе». Эсте лично обустроила витрину, сама обучала продавщиц, а нередко и вставала за прилавок, предлагая любопытным попробовать крем, помаду или пудру. Неудивительно, что первая партия товара разошлась в течение двух дней, и уже через несколько месяцев продукция Эсте продавалась во всех крупнейших универмагах Нью-Йорка, с успехом конкурируя с такими монстрами американской косметики, как Revlon или Charles of the Ritz, а к началу пятидесятых стойки с косметикой от миссис Лаудер можно было встретить в лучших магазинах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Детройта, Хьюстона и других крупнейших городов США.

Секретами успеха Эсте были ее одержимость, безошибочное деловое чутье, потрясающая работоспособность, смелость, сила духа и уверенность в себе. Если она была убеждена в своей правоте, она не слушала ни бухгалтеров, ни юристов, неизменно добиваясь своего. «Меня было невозможно остановить – настолько сильна была моя вера в то, что я продавала», – признавалась она.

Годами разъезжая по США в поисках новых рынков сбыта, она готова была экономить на еде и ездить автобусами, но перед клиентами неизменно появлялась безупречно причесанная, в ярком костюме от Мейнбочера – самого дорогого и элегантного портного Америки – и искренне улыбающаяся каждому клиенту. Эсте внесла в косметический бизнес, да и просто в бизнес, столько нового, как никто и никогда до нее. Именно она придумала давать бесплатные образцы товара в подарок при покупке – конкуренты крутили пальцем у виска и называли ее растратчицей, а Эсте лишь сказала: «Не стоит недооценивать стремление женщин быть красивыми», – и приобрела миллионы новых клиенток. Она делала бесплатный макияж, обучая женщин создавать красоту, и они покупали ее продукцию и расхваливали ее подругам. Эсте же вернула в моду черно-белую рекламу – невероятно стильную и провокационную, – сэкономив таким образом на цветной печати.

Эсте Лаудер в своем офисе на Манхэттене, конец 1960-х гг.

Эсте с супругом на благотворительном балу, нач. 1980-х гг.

Еще одним прорывом Эсте стали ее первые духи Youth Dew – «Роса молодости», – выпущенные в 1953 году. В то время духи в США были роскошью, их на свой вкус покупали мужья своим женам. A Youth Dew, выпущенные поначалу в виде масла для ванной, которое можно было использовать и как духи, стоили всего 8,5 доллара, их можно было попробовать при покупке – и их запах был по-настоящему роскошным. Youth Dew стали первыми духами, которые американки стали покупать себе сами.

В 1960 году Эсте вышла на европейский рынок: сначала она завоевала лондонский Harrod's, а затем Эсте попробовала покорить Париж. Поначалу в Galleries Lafayette повторилась та же история, что когда-то была в Saks: менеджер заявил Эсте, что он не заинтересован в ее товаре. Тогда, как гласит легенда, миссис Лаудер вышла в торговый зал и непринужденно разбила об пол флакон с Youth Dew. Привлеченным шумом и дивным ароматом покупателям она заявила: «Это мои духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» Говорят, Париж сдался Эсте незамедлительно. Через десять лет продукция Эсте Лаудер уже продавалась в семидесяти странах.