No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Если послушать объяснения самих компаний, то получается, что цензура — это просто еще одна услуга в ряду других (вроде улыбающихся лиц и низких цен), которые они оказывают своим ориентированным на семейные ценности покупателям. «Наши покупатели понимают, что решения компании по части ассортимента музыки и видео — это вполне нормальная попытка обеспечивать наличие того материала, который они могут захотеть купить», — говорит Дейл Ингрем, директор по корпоративным отношениям Wal-Mart. Blockbuster придерживается такой линии: «Мы уважаем потребности семей, равно как и отдельных личностей».

Wal-Mart может себе позволить быть особенно ревностной в этом вопросе, поскольку продукция развлечения составляет лишь малую долю ее бизнеса. Никакая даже самая популярная запись или картина не в силах оставить хоть вмятинку в финансовом балансе компании, которая поэтому может противостоять даже самым продаваемым артистам в индустрии развлечений и отстаивать свой принцип такой торговой обстановки, в которой электродрели продаются в соседнем ряду с альбомами хип-хопа. Среди самых известных случаев такого рода — отказ принять второй хитовый альбом группы Nirvana, In Utero, хотя предыдущий ее диск четырежды преодолел миллионный тираж: не понравилось изображение человеческих эмбрионов на задней обложке. «Исполнители кантри вроде Винса Джилла и Гарта Брука — гораздо лучший товар для Wal-Mart, чем Nirvana», — мило улыбаясь, заявил тогда представитель Wal-Mart Трэй Бейкер. Перед лицом угрозы лишиться 10% продаж (тогдашняя доля Wal-Mart в торговле музыкой) Warner и Nirvana отступились и поменяли дизайн обложки. Они также поменяли название песни с Rape Me («Изнасилуй меня») на Waif Me («Подбери меня»).

Корпорация Kmart Canada заняла аналогичную позицию в отношении альбома Prodigy 1997 года Fat of the Land («Тук земли») на том основании, что изображения на обложке и слова песен Smack My Bitch Up («Наширяй мою сучку») и Funky Shit («Улетное дерьмо») не вписываются в ее рамки приличий. «Наш типичный покупатель — замужняя работающая мать, и мы сочли это неподобающим для семейного магазина», — сказал менеджер Аллен Лэтч. Как и Nirvana, британские шалуны подчинились последовавшему за тем требованию своей звукозаписывающей фирмы и выпустили подчищенный вариант.

Такая цензура на самом деле настолько уже встроилась в производственный процесс, что ее часто считают просто еще одной стадией редактирования. Из-за царящих в Blockbuster Video порядков некоторые крупные студии перестали выпускать фильмы, которые получат рейтинг NC-17. В редких случаях они тиражируют два варианта — один для кинотеатров и второй, порезанный и искромсанный, для Blockbuster Video. Да и какой продюсер согласится пожертвовать 25% доходов с видео еще до выхода фильма? Кинорежиссер Дэвид Кроненберг сказал журналу New Yorker: «Сейчас считается, что каждый фильм должен быть таким, чтобы его мог смотреть ребенок… И потому каждый, кто хочет делать „взрослое“ кино, находится под страшным давлением».

Многие журналы, в том числе Cosmopolitan и Vibe, взяли за правило показывать сигнальные экземпляры новых номеров «большим коробкам» — сетевым супермаркетам — перед тем, как рассылать тираж. Кому охота рисковать затратами и хлопотами по возврату, если номер сочтут слишком «лихим»? «Если не дать им знать заранее, они вычеркнут название из своего прайс-листа и никогда уже не станут его у себя держать, — объясняет Дейна Сейчер, директор по распространению журнала Vibe. — А так, если данный номер они и отвергнут, следующий все же могут принять».

Группам же, поскольку они выпускают записи не раз в месяц, а раз в несколько лет, такая роскошь — предупреждать Wal-Mart о потенциально спорной обложке и надеяться на большее везение со следующим выпуском — недоступна. Как и кинопродюсеры, фирмы звукозаписи действуют вместо этого превентивно: выпускают два варианта одной и той же записи: один специально для сетевых супермаркетов — с замененными на писк словами, с заретушированными обложками, даже с целиком выброшенными песнями. Такая стратегия применяется исполнителями с многомиллионными тиражами вроде Prodigy и Nirvana, тогда как группы с меньшими возможностями часто лишаются шанса записать свои песни так, как они этого хотят, упреждая возражения семейно-ориентированных торговцев и выпуская только заранее подчищенные варианты.

То смирение, с которым принимают цензурные «напряги» со стороны Wal-Mart и Blockbuster, во многом объясняется тем, что люди в большинстве своем склонны считать корпоративные решения не связанными с идеологией. Деловые люди принимают деловые решения, говорим мы себе — даже когда последствия этих решений явно политические. И когда ритейлеры доминируют на рынке в такой степени, как доминируют сегодня эти сети, их действия не могут не вызывать вопросов об их воздействии на гражданские свободы и жизнь общества. Как объясняет Боб Мерлис, пресс-секретарь Warner Brothers Records, такие частные решения действительно могут иметь общественные последствия. «Если вы не можете купить запись, мы не можем ее продать, — говорит он. — А ведь бывают места, где никто больше и не торгует, кроме этих розничных гигантов». Итак, как Wal-Mart использует свои размеры, чтобы добиваться сниженных цен от своих поставщиков, так же и сеть магазинов использует свой вес, чтобы изменять массовую культуру, которую предоставляют ей ее «поставщики» (то есть записывающие фирмы, издательства, редакции журналов).

Несмотря на то, что рассмотренные выше примеры — непосредственный побочный продукт розничной концентрации, ими представлена лишь самая лапидарная форма корпоративной цензуры. Более тонко — и, пожалуй, более интересно — работают блокировки свободы самовыражения, вскармливаемые волной корпоративных слияний в индустрии массовой культуры — чем-то вроде цензуры в условиях синергии.

Одна из причин того, что продюсеры не восстают против пуританства ритейлеров, состоит в том, что эти ритейлеры, дистрибьюторы и продюсеры нередко являются собственностью — полной или частичной — одних и тех же компаний. Нигде этот конфликт интересов не проявляется с такой силой, как в отношениях между Paramount Films и Blockbuster Video. Paramount вряд ли находится в такой позиции, чтобы возглавлять атаку на консервативную ассортиментную политику Blockbuster Video. Если такая политика действительно самый рентабельный способ привлечь в видеомагазин всю семью, то для чего же Paramount таскать деньги из кармана их общего владельца, корпорации Viacom? Подобные столкновения возникают в перипетиях приобретения в 1993 году корпорацией Disney независимой в прошлом кинокомпании Miramax Films. С одной стороны, у Miramax теперь есть огромные финансовые ресурсы, которые она может бросить на такие коммерчески рискованные иностранные ленты, как «Жизнь прекрасна» Роберто Бениньи; с другой стороны, когда компания решает, браться ли ей за политически спорную и сексуально откровенную работу вроде Kids («Детки») Ларри Кларка, ей, хочешь не хочешь, придется взвешивать, как это отзовется на репутации Disney и ABC как поставщиков семейных программ, — со всеми вытекающими отсюда уступками общественным группам давления.

Еще более тревожно, если такие конфликты станут возникать в медиа-холдингах, производящих не только развлекательные программы, но и программы новостей и текущих событий. Когда газеты, журналы, книги и телевидение составляют лишь одно из подразделений огромного холдинга, придерживающегося, по выражению Самнера Рестоуна, принципа «абсолютно свободных коммуникаций», бесчисленные финансовые интересы холдинга вполне могут влиять на то, какого рода журналистику те производят. Да, конечно, издатели газет, вмешивающиеся в редакционное содержание ради своих финансовых интересов, — такая же старая песня, как владелец местной газеты в небольшом городке, использующий свою местную Herald или Gazette для избрания мэром своего приятеля. Но когда издатель — огромный медиа-холдинг, он замешан в гораздо большем. По мере того как транснациональные конгломераты компаний строят замкнутые в себе миры, части которых взаимно продвигают друг друга, они создают новые многообразные возможности для конфликта интересов и цензуры. Тут может быть и давление на журнал, издаваемый одним подразделением холдинга, чтобы тот напечатал хвалебную рецензию на фильм или сериал, созданный в другом; и нажим на главного редактора, чтобы не печатал недоброжелательную статью, которая могла бы повредить готовящемуся слиянию; и требование к газете, чтобы та «умаслила» органы местного самоуправления или правосудия, которые выдают телевизионные лицензии или рассматривают жалобы на нарушение антимонопольного законодательства. И уже появляются признаки, говорящие о том, что даже самые принципиальные редакторы и продюсеры, стоящие насмерть против попыток цензуры извне, будь то со стороны политического лобби, менеджеров Wal-Mart или собственных рекламодателей, находят гораздо более трудным устоять против такого межкорпоративного давления.