ПРОПАГАНДА - Эдвард Бернейс

Если мы попытаемся составить список тех, кто обладает большим весом в обществе и может считаться законодателем общественного мнения, наш список окажется расширенным вариантом справочника «Кто есть кто». В него, разумеется, войдет президент США и члены его кабинета; сенаторы и члены палаты представителей конгресса; губернаторы сорока восьми штатов; главы торговых палат сотни крупнейших городов, председатели советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президенты множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, национальные президенты всех национальных профессиональных организаций и обществ, президенты всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, сотни редакторов популярных газет и журналов, полсотни наиболее популярных писателей, президенты полусотни основных благотворительных организаций, два десятка театральных продюсеров и кинопродюсеров, сотни признанных законодателей моды, самые популярные и влиятельные священники сотни крупнейших городов, президенты колледжей и университетов, наиболее популярные сотрудники факультетов, крупнейшие финансисты с Уолл-стрит, самые популярные спортивные болельщики и т.д.

Всего в этом списке окажется несколько тысяч человек, однако ни для кого не является тайной то, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем порой руководят ими те люди, имена которых известны лишь немногим. Работая над своей платформой, многие конгрессмены прислушиваются к предложениям боссов с избирательного участка, которые незнакомы никому, кроме инсайдеров этих политических игрищ. Проповедники могут иметь огромное влияние на свои сообщества, но доктрины свои они получают от вышестоящих церковных властей. Главы палат торговли формируют позицию местных бизнесменов по общественным вопросам, однако эта позиция обычно принадлежит не самим главам палат, а властям государственного уровня. Кандидат в президенты может быть избран на основании «требований общественности», однако все мы знаем, что на самом деле все решает кучка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой власть невидимых кукловодов можно назвать чудовищной. Притчей во языцех стала власть невидимого кабинета, строившего свои планы за покерным столом в одном небольшом зеленом здании в Вашингтоне. Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.

Благодаря подобным людям в общественном сознании возник стереотип правителя, всплывающий в связи с фразой «невидимое правительство». Но мы нечасто задумываемся о том, что и в других областях есть диктаторы, обладающие влиянием не меньшим, чем политики, о которых шла речь выше. Ирен Касл делает популярной короткую стрижку, которой щеголяет девять десятых женщин, желающих выглядеть модно. Парижские законодатели мод пускают в обиход короткую юбку, за которую еще двадцать лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, и вся многомиллионная индустрия женской одежды перестраивается по их указке.

Среди невидимых правителей есть те, кто вершит судьбы миллионов. Порой мы не до конца понимаем, насколько сильно слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой.

Но еще более важно то, что и наши собственные мысли и привычки в значительной степени подвластны сильным мира сего.

Мы считаем, что действуем по собственной воле в некоторых областях повседневной жизни, однако на самом деле нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть. Покупая костюм, мужчина считает, что сделал выбор самостоятельно, исходя из собственного вкуса и собственных предпочтений, и что он выбрал именно ту одежду, которую он сам предпочитает. На самом же деле он, возможно, подчиняется приказу неизвестного мужского портного из Лондона. Этот портной – незаметный сотрудник скромного ателье, которому покровительствуют денди и принцы крови. Он предлагает британской знати, да и не только ей, голубую ткань вместо серой, две пуговицы вместо трех, рукава на четверть дюйма уже, чем в прошлом сезоне. Знатному клиенту остается лишь одобрить эту идею.

Но какое же отношение это имеет к Джону Смиту из провинциального американского городка?

А вот какое. Тот самый мужской портной заключает контракт с некоей крупной американской фирмой по производству мужских костюмов и обязуется незамедлительно присылать ей образцы костюмов, отобранных законодателями лондонской моды. Получив модели, снабженные указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма немедленно заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Потом из этой ткани шьют костюм, полностью соответствующий полученным указаниям, и преподносят его публике в качестве последнего крика моды. В эти костюмы одеваются модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Что же остается делать нашему провинциалу, который полностью признает их превосходство?

С тем же успехом невидимое правительство управляет и женщинами. Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предлагает крупному производителю обуви: давайте будем обтягивать женскую обувь шелком, чтобы она подходила к платью. Решение идет в ход, его всячески пропагандируют. Некто убеждает известную актрису появиться в таких туфлях на публике. Мода начинает распространяться. Обувная фирма тут как тут, с готовностью удовлетворяет ею же созданный спрос. А у производителя шелка уже, разумеется, припасены все необходимые ткани.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управляет частью социальной жизни множества женщин. Другие правители управляют другими частями нашей жизни. Один из них скрылся в тени и управляет политикой, второй втихую диктует размеры федеральной учетной ставки, а третий утверждает модные танцы на следующий сезон. Если бы у нас в стране имелся невидимый кабинет по управлению нашей жизнью (и нельзя сказать, что подобное невозможно представить), во вторник в нем заседала бы одна группа правителей, имеющая одну цель, а в среду – совершенно другая, с совершенно другой целью. Невидимое правительство – явление относительное. Да, есть несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Но, с другой точки зрения, каждый родитель сам является вожаком группы и имеет власть над своими детьми.

Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс – занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.

В связи с этим все крепнет тенденция передавать всю работу над пропагандой в руки специалистов. Сегодня такой опытный пропагандист начинает занимать все более заметное место и играть все более крупную роль в повседневной жизни.

Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на внушении мнений и идей широким массам, а также на консультировании авторов этих мнений и идей по вопросам, связанным с широкими массами, сегодня известен как «консультант по связям с общественностью».

Новая профессиональная область связей с общественностью своим ростом обязана все большему усложнению жизни в наше время и возникающей в результате необходимости делать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Нельзя сбрасывать со счетов и растущую зависимость всех видов организованной власти от общественного мнения.

Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством–то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества. Однако этим его деятельность не ограничивается. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и добивается их публичной поддержки. Работает он и с более материальными вещами, например, с промышленными продуктами и с сырьем. В сферу его деятельности входит коммунальное хозяйство, крупные торговые группы и ассоциации, представляющие целые индустрии.