Маркетинг - Николай Гавриленко

Мультиклиентные исследования – панельные опросы, результаты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов и из них составляется общая анкета. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по исследованию один.

Постоянные (непрерывные) исследования – постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).

Разовые исследования – исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.

Качественные маркетинговые исследования – исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких соображений. Примеры качественных исследований: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые…» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Цель поисковых исследований – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и проследить возможные альтернативы.

Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных, например исследования, проводимые Федеральной службой государственной статистики. Это учреждение старается дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в определении взаимосвязей между переменными и заключается в анализе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10 %?

Сбор первичных данных требует:

• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

• составления плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки);

• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

В основе комплексного исследования лежит пять принципов.

1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.

2. Принцип перманентности. Исследования дают ожидаемый эффект, если они проводятся систематически и носят характер непрерывного во времени информационно-аналитического процесса.

3. Принцип объективности. Любая информация подлежит перепроверке на аутентичность (достоверность). Аналитические отчетные документы должны содержать, по возможности, преимущественно независимую беспристрастную оценку реальной действительности.

4. Принцип оптимальности. «Минимум затрат – максимум результата» – критерий оптимальности, применимый к любому виду деятельности.

5. Принцип интегрированности и единства целей. В комплексном исследовании рынка желательно задействовать как можно больше сотрудников различных служб, имеющих свои источники и каналы информации.

Основные задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, анализ существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Приведем типичную классификацию товарных рынков.

1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:

• местный (локальный);

• региональный (внутри страны);

• национальный;

• региональный по группе стран (за пределами страны, например стран Западной Европы, стран СНГ, Юго-Восточной Азии и т.д.);

• мировой.

3. По характеру конечного использования товара различают рынки: потребительских товаров; товаров производственного назначения; услуг; информационный; интеллектуального продукта.

4. Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется разными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. Выделяют рынки: закрытый и открытый.

5. Качественная структура рынка: потенциальный рынок; реальный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.

6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:

• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;

• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

• растущий, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

• «прослоечный», на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.

Объекты исследования:

• тенденции развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;

• структура и география рынка, его емкость;

• динамика продаж;

• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);

• состояние конкуренции;

• сложившаяся конъюнктура;

• возможности и риски.

Результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.

Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.

Объекты исследования:

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• занимаемая ими доля рынка;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);

• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов;

• организация управления деятельностью и др.

Результаты исследования – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направления маркетинговых исследований.