Психология рекламы и PR - Ильдар Резепов

Таким образом, применяя такую модель при разработке и осуществлении PR и рекламной деятельности, необходимо учитывать тот факт, что восприятие той или иной информации положительно возрастает при наличии признака альтернативности. Например, существует огромное количество рекламы на телевидении, которая представляет свой товар наряду с другими и выделяет отличительные признаки, характеризующие этот товар как наиболее оптимальный и лучший. Здесь отслеживается та самая «шеннонская недосказанность», которая свидетельствует о том, что все другие аналоги нашей продукции неприемлемы и намного хуже по своим качественным характеристикам, чем наш товар.

В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы и на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. По мнению Н. Винера, информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей.

В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации. Например, группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку ее члены недостаточно взаимодействуют, делятся информацией. В случае эффективной организации – информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов. Это же относится и к людям.

Каждая организация имеет в своей структуре отдел, занимающийся вопросами PR и рекламы. Этот отдел производит системный анализ собранной информации, которая несет в себе элементы отношения общественности к деятельности данной организации и к продукции, которую она производит. Здесь как раз и применяется кибернетическая модель коммуникации, а именно – модель обратной связи. Проанализированная информация составляет ядро дальнейших действий в области PR и рекламы. На ней базируются перспективы роста компании, укоренения в сознании людей позитивности данной организации.

В продолжение этого подхода С. Бир определяет обратную связь как возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. По его мнению, положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе и, таким образом, в принципе, является стабилизирующей.

Следует отметить, что в системе обратной связи должна присутствовать только достоверная информация. В противном случае система не работает, так как направления деятельности субъекта PR изменяются и ведут совсем не в ту сторону. Поэтому многие организации, где нет эффективно работающего PR-отдела, зачастую дольше добиваются желаемого результата. К примеру, существовавшая до недавних пор Ассоциация промышленного и гражданского строительства была «съедена» организованными в постсоветское время строительными фирмами именно по той причине, что не смогла встать на новые рельсы экономики нашего государства. В частности, использовались устаревшие методы осуществления деятельности, предполагавшие наличие на рынке строительства одну доминирующую строительную компанию и, соответственно, исключавшие использование системы обратных связей.

Книга В. Плэтта «Информационная работа стратегической разведки» выглядит как типичный учебник по журналистике. И это понятно. Ее реальная суть – умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию.

Можно предположить, что логичнее данную модель следовало рассмотреть перед моделью обратных связей, однако это представляется ошибочным, так как предыдущая модель убедила нас в необходимости сбора информации для PR, а теперь мы будем рассматривать, как эффективно это делать. Поэтому в основе подхода лежит взгляд на информационную работу как на профессию.

По мнению В. Плэтта, полезность разведывательной информации определяется такими качествами, как полнота, точность и своевременность. Последняя характеристика весьма важна для потоков коммуникации в разведке, так как время играет особую роль и по той причине, что со временем происходит падение ценности информации. Средние нормы падения ценности информации выглядят следующим образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 % ценности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 % ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки теряет 20 % ценности в год. Однако следует заметить, что в связи с огромной скоростью происходящих в мире изменений, ростом научно-технического прогресса эти данные также устаревают и снижение ценности информации со временем увеличивается. Если представить вышесказанное в виде математической формулы, то мы получим такое выражение: ценность добываемой информации прямо пропорциональна скорости получения информации и обратно пропорциональна времени существования информации в общедоступном качестве. Здесь не зря упоминается общедоступность информации, так как если информация засекречена, то время уже не является определяющим и центральным фактором, влияющим на ее ценность.

Основные этапы информационной работы имеют следующий вид.

Этап 1. Общее знакомство с проблемой.

Этап 2. Определение используемых терминов и понятий.

Этап 3. Сбор фактов.

Этап 4. Истолкование фактов.

Этап 5. Построение гипотезы.

Этап 6. Выводы.

Этап 7. Изложение.

В данную модель коммуникации включается также информационный прогноз. Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности и состоит из следующих важных моментов:

а) последовательное описание благоприятных и неблагоприятных факторов с оценкой конечного итога их взаимодействия;

б) сравнение положения другого субъекта PR с известным аналогичным положением;

в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления.

Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе – анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разрешению конфликтов обычно входит в любую крупную организацию – университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, остановимся лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом, – уменьшить число забастовок на шахтах. В нашей стране шахтеры, в принципе, являются наиболее «бастующей» профессией, поэтому задача такого рода для нас имеет значение.

В настоящее время ученые в области конфликтологии утверждают, что конфликт является элементом нормы, а не ее отклонением. С этим трудно не согласиться, поскольку только мертвая структура не имеет конфликтов. Негативные последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение, а разрешение конфликта – это, кстати, чисто коммуникативная проблема.

В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов – на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Разрешение на уровне силы – определение того, кто сильнее. Это наиболее насильственный уровень разрешения конфликтов, характеризующийся выплескиванием огромного количества энергии и снижением разумности поступков. Именно таким образом совершается большинство правонарушений в обществе. На уровне права – это обращение в суд. Здесь также тратится много энергии, но она сублимируется и трансформируется из негативной энергии в так называемое горлодерство. Это выяснение, кто же прав. На уровне интересов определяются потребности, желания, заинтересованности, страхи, т. е. то, что нас заботит или волнует. Интересы предопределяют человеческие позиции – реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их.

Как определить, какой уровень разрешения конфликта лучше? Авторы задают несколько критериев, таких как стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастовки в критерий стоимости входит потеря заработной платы со стороны шахтеров, а для руководства шахты это потеря прибыли. В целом разрешение на уровне интересов признается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы. Разрешение на уровне силы очень дорого, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не является долговременным: силовое воздействие надо будет время от времени проявлять и в дальнейшем. Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юридические процедуры. Они требуют времени, что, несомненно, является ценным ресурсом. Однако результаты разрешения на этом уровне не всегда удовлетворяют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается справедливым.