Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку. А в некоторых пабах пиво подают в кружках по 0,4 литра вместо полулитровых – тот, кому обычно достаточно двух больших кружек за вечер, в таком заведении почувствует, что «чего-то не хватает», и закажет третью.

Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно.

А кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две, после чего опять останется небольшой запас…

Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт – и оплатил бы еще один билет.

Возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважаемый читатель?

Новые способы применения

Еще один способ увеличить потребление товара – научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.

Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не использовались помидоры, в венгерской – паприка, в ирландской и белорусской – картошка, а в румынской – кукуруза.

А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и окна, и машины – причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Нестандартные применения

Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову. Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. Женские прокладки порой используют и в качестве стелек в резиновые сапоги, и как полотенца. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 миллиона презервативов – их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.

Классический пример эффективного использования этого приема – продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Компания начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами компании встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.

Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно применить соду. Ее предлагалось использовать для приготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для чистки столового серебра, для полоскания горла, для ингаляций, для…

В общей сложности компания предложила своим клиентам больше сотни дополнительных применений для обычной соды. Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

А вскоре после выхода моей книги этот прием начала использовать и «Башкирская содовая компания». На лицевой стороне пачек с пищевой содой появилась надпись «Поверни меня», а с тыльной стороны пачки, под шапкой «А еще сода может:», стали печатать разнообразные советы наподобие «Отмыть стеклянную посуду», «Вымыть линолеум», «Устранить запах табака из пепельницы», «Вымыть кафель», «Почистить серебро» и т. п. – с подробной инструкцией, как именно это сделать. Также компания собрала эти советы в одном месте на сайте sodainfo.ru

«Пей до дна!»

В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино – обидеть хозяина.

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример – изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров – от консервов до молока, – которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами питания. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после вскрытия тюбика либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво. И в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем, у вас есть ровно час с момента активации карточки.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

«Моральное старение» против «износа»

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин – «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке много лет пылилась керосиновая лампа – вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ – это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и