Отсутствующая структура. Введение в семиологию - Умберто Эко

воду из чашечки цветка, – это метафора[159]. Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос «Тайм».

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение[160], мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности – а вместе с ним и на рекламируемый товар[161].

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китча являются марка масла «Данте», разнообразные товары, названные в честь Джоконды, и пр.

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью идентификацию, например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное – консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает отношение тождества между ними («мясо в банке – настоящая говядина») или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. е. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что «делают все девушки». Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом «х», значит «все х». Этот механизм, опирающийся на психологические идентификации, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, – благодаря ей частное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики), – является основополагающим в области рекламной коммуникации,

г) уровень шопосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. е. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.

Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконографическом уровне несомненно означает «кормящая мать», одновременно вызывая множество аллюзий типа «матери любят своих детей», «мы вместе», «нет ничего сильнее материнской любви», «матери обожают детей», «все дети любят своих мам» и т. д. Но не только это. Наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, «общих мест» в строгом смысле слова. Например, «если все матери таковы, то будь и ты такой же». Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие энтимемы, как «все матери стараются порадовать своих детей – все матери покупают своим детям товар X – тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку»[162].

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой «эта мама» оказывается «всеми мамами». Можно также сказать, что во многих случаях антономасия «образцово-показательная мать» индуцирует поле топосов, например, «если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?», откуда рождается аргумент: «эта мать – образец матерей – она кормит его продуктом X – почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?», в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор «все».

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку.

д) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации.

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV. 1. Рассмотрим, например, рекламу мыла «Камей» (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической (изображение включает в себя другие изображения – картины).

Денотаты иконического уровня: женщина, мужчина, картины и т. д. Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконографических сем.

Коннотации (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконографический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому