Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Итак, как пробраться в этот элитный клуб? Перед вами программа из 10 пунктов, способная превратить вас из гадкого офисного утенка в безупречного креативного лебедя.

1. Креативное самоопределение.

Вообразите, что вы вошли в комнату, полную людей. Придумайте два способа представиться всем присутствующим – один из них пусть будет безопасным, а другой драматическим.

«Мое имя Ричард Холл. Я работаю в маркетинге, рекламе, занимаюсь лидерством и обучением сотрудников…» Короче, скучно до зевоты.

Или: «И о чем я только думал, отказываясь от замечательно надежной роли клиента ради рекламных оргий?» Хм. Более многообещающе.

2. Выбор креативности.

Зайдите в магазин и отыщите две вещи, которые покажутся вам действительно креативными. Решите, почему именно вы так думаете. Найдите две вещи, которые сочтете скучными.

3. Размышления о креативности.

А теперь проделайте то же самое с двумя различными видами искусства (определите сами, о чем будет идти речь). Эти виды должны быть различны: музыка и поэзия; картина и пьеса – да, это может быть и реклама. Спросите себя, чем они выделяются из общей массы. Также подумайте, почему они вам нравятся, и посмотрите, насколько подробно вам удастся описать их значимые или интересные стороны.

4. Путешествия в креативность.

Теперь отправимся в путешествие. Сначала в короткое – пройдемся по близлежащей центральной улице с камерой, фотографируя все, что вас заинтересует. Постарайтесь создать сюжет вокруг 10 наиболее интересных снимков, расскажите, как они побуждают вас описать изменение окружающего мира, и попробуйте представить, что произойдет с объектами съемки дальше.

А затем совершим более длинное путешествие. Лучше всего проследовать в аэропорт. Подумайте о том, что хотите изменить. Представьте, что вас назначили Верховным Палачом с абсолютными полномочиями. Итак, от чего бы вы избавились, а что бы добавили? А когда вы доберетесь до пункта назначения, какие три наиболее важные вещи будут иными?

5. Креативное изобилие.

Работая над креативностью, не позволяйте внушить вам, что меньше – это больше. Меньше – это меньше. Вам необходимо заполнить страницы, стены, комнаты и особняки своими творениями. Плодовитость – это прекрасно. Возьмите продукт – подойдет любой, но лучше всего взять тот, что вам нравится, – и потратьте пару часов на то, чтобы записать в большом блокноте формата А2 максимально много различных маркетинговых идей, способных повысить продажи. Будьте настолько свободны и чудаковаты, как захотите. Затем в течение часа выберите с полдюжины наиболее многообещающих мыслей и потратьте еще час на их полировку, дабы они обрели лоск продуманности и энергии. Цель этого упражнения в том, чтобы подстегнуть выработку ваших креативных соков, а вовсе не в создании отличной маркетинговой кампании. Смысл в том, чтобы получить ответ на вопрос: «Можете ли вы что-то создать?» Потому что, если вы можете, тогда ваше великолепие еще придет. Сначала вы обнаружите, что некоторые из ваших идей не слишком хороши, но чем больше идей вы породите – в целом – тем выше будет их качество.

6. Креативные команды.

А теперь пришел черед небольших хитростей. Факт в том, что 1 + 1 = 3. Да, все дело в синергии. Вот почему в рекламных агентствах есть креативные команды одновременно копирайтеров и художественных редакторов – их роли часто пересекаются. Попробуйте поработать с близкими вам по духу людьми, чье мнение и творческий дух вы уважаете. Обратите внимание, если вместе вы будете способны на большее, чем в одиночку. Я говорю не о создании рекламы, а лишь об общих размышлениях о маркетинге и началах маркетингового плана.

7. Форсированная креативность.

Порой, во времена кризиса, перед вами встает необходимость подготовить целый ворох креативных решений за короткий промежуток времени. Предположим, что вы столкнулись с проблемой отзыва товара – как минимизировать убытки и максимизировать возможности, когда вы вернетесь в игру? «Почему бы не применить BOGOF, босс?» Допустим, это верный ответ… Допустим… Но давайте рассмотрим и другие варианты. Предположим, вы узнали, что конкурент собирается выпустить на рынок недорогой товар, конкурирующий с вашей главной статьей доходов. Или что вы увеличиваете долю на рынке, теряя в продажах, – другими словами, на рынке наблюдается спад. Все это весьма волнующие события, требующие такой же волнующей реакции. Для великолепного маркетинга необходимо оригинальное, креативное мышление. А также способность быстро реагировать.

8. Мобилизация креативности в условиях кризиса.

А иногда бывает так, что вам действительно необходимо интегрировать все, – это действительно проблема. Идею успешного решения такой проблемы предложил Р. Х. Шаффер из «General Electric» в программе «Решение». Она основывается на фундаментальной истине о том, что люди, выполняющие определенную работу, как правило, лучше разбираются в способах ее улучшения, чем те, кто ими руководит. Поэтому соберите побольше бойцов с фронта – сотрудников call-центра, представителей PR-компании и рекламного агентства, администраторов приемной, продавцов, финансистов и так далее – в комнате, разделив их, скажем (в зависимости от размера вашей компании), на группы по 7 человек в каждой. Пусть в течение нескольких часов они обсуждают пару отдельных вопросов, а затем сообщат вам свои решения. Вы будете поражены великолепием их креативности.

9. Чаще принимайте ванну.

Нет, я не шучу. Ванны полезны не только Архимеду. В мире поспешного мытья под душем наша креативность под угрозой – поэтому погрузитесь в ванну и позвольте своему разуму побродить. Вам также необходимы интеллектуальные ванны – делайте то, что, как вы думаете, любят делать ваши покупатели, – от просмотра «Улицы Коронации», «Симпсонов» или клипов Эми Уайнхаус до походов на футбольный матч или в паб на ночь викторин. Смысл в том, чтобы снять с себя паутину электронных таблиц, опутавшую весь современный маркетинг. Если вам нужно настоящее вдохновение, обратитесь за лучшими рекламными роликами на «YouTube». «Pepsi» – реклама японского футбола, «Peugeot 206» – индийская реклама, «Adidas» – запрещенная футбольная реклама (ее и правда запретили?). Я просмотрел все эти и другие ролики несколько минут назад и испытал потрясающее чувство освобождения. Я действительно познал маркетинг в трех измерениях. Попробуйте.

10. Встречайтесь со своими покупателями.

И, может быть, наиболее креативным поступком с вашей стороны станет создание ряда фокус-групп. Нет, я имею в виду не фокус-группы как таковые. Я предлагаю вам собрать своих покупателей и пообщаться с ними – возможно, даже за бокалом пива или вина. Вы многое узнаете и получите большое удовольствие. И, возвращаясь к старому рефрену (но он заслуживает многократных повторений, потому что правдив), скажу: вы никогда не станете великолепным маркетологом, пока по-настоящему не узнаете своих покупателей.