Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Чалдини

Рис. 5.1. Домашний вечер

На домашних вечерах, подобных этому, — в стиле Tupperware — для продажи экологически безопасных товаров для уборки, связь, которая существует между посетителями вечеров и их хозяйкой, обычно приводит к продажам

Рис. 5.2. Правило благорасположения

Любовь и торговля энциклопедиями существуют вечно

© The New Yorker Collection 1982, by J.B. Handelsman from cartoonbank.com. All rights reserved.

Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку.

Другие «профессионалы уступчивости» выяснили, что другу или хорошему знакомому даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени. Корпорация Shaklee, которая специализируется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим агентам, обходящим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с целью заставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрести данный продукт. Названным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагают купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могут служить источником информации о других потенциальных клиентах, и т. д. до бесконечности. Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именем друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобных обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Было бы невозможно переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей

«Профессионалы уступчивости» нередко используют на практике правило благорасположения с целью добиться от людей согласия. Подобные профессионалы пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти профессионалы все же пользуются узами благорасположения, применяя достаточно прямолинейную стратегию уступчивости: они в первую очередь стараются сами нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет применяет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки Chevrolet. Таким образом Гирард разбогател — он стал зарабатывать более двух сотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард был ответственным сотрудником компании высокого ранга или даже владельцем агентства фирмы Chevrolet. Нет, Гирард сколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном зале. Но он был мастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания «Продавца машин номер один»; за каждый рабочий день он в среднем продавал более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в «Книгу рекордов Гиннесса», где он был назван «величайшим продавцом автомобилей».

Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «И это все, — заявлял он в интервью. — Найдите продавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».

Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важности правила благорасположения для бизнеса. Но существует некоторая неясность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравился покупателям

больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящую цену. Один важный вопрос так и остается без ответа: что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку? Если бы мы знали ответ на этот вопрос, мы далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можно заставить других полюбить нас. Социологи искали ответ на этот вопрос в течение десятилетий. Накопленные данные помогли им понять, что же вызывает благорасположение. «Профессионалы уступчивости» также пришли к пониманию этого. Они активно применяют свои знания на практике, чтобы побуждать нас говорить им «да».

Отчет читателя 5.1

(мужчины из Чикаго)

Я никогда не был на вечерах Tupperware, но испытал «дружеское давление» того же рода, когда недавно мне позвонила женщина, занимающаяся продажами, из компании междугородной связи. Она сказала, что кто-то из моих приятелей упомянул мое имя в «группе друзей и знакомых, звонящих через компанию MCI».

Мой друг Брэд — парень, с которым мы вместе выросли; в прошлом году он переехал в штат Нью-Джерси, получив там работу. До сих пор он довольно часто звонит мне узнать новости о ребятах, с которыми мы раньше, бывало, вместе болтались по улицам. Позвонившая женщина сказала, что Брэд мог бы сэкономить 20 % на звонках всем людям, которых он включил в список группы звонящих, при условии, что они являются пользователями услуг телефонной компании MCI. После этого она спросила, не хочу ли я перейти на услуги компании MCI, чтобы получить такие-то и такие-то преимущества обслуживания MCI и для того, чтобы Брэд смог сэкономить 20 % на своих звонках ко мне.

Меня не интересовали услуги MCI; я был полностью доволен той компанией междугородной связи, услугами которой я пользовался, но то, что касалось желания сэкономить Брэду деньги на наших разговорах, меня зацепило. Сказать, что я не хочу быть в списке группы звонящих и меня не волнует экономия его денег, звучало бы как оскорбление, и, чтобы не обижать его, я согласился перейти на услуги MCI.

Раньше я удивлялся, почему женщины ходят на вечера только из-за того, что их проводит подруга, и после этого покупают вещи, которые они не хотели бы приобретать, не приди они туда. Больше я этому не удивляюсь.

Примечание автора: этот читатель не одинок, многие испытали силу давления, которая заключена в идее группы звонящих компании MCI. Когда журнал «Consumer Reports» расспрашивал об этой практике, продавец компании MCI, с которым проводилась беседа, был краток: «Это срабатывает в 9 случаях из 10», — сказал он.

Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины

Физическая привлекательность

В большинстве случаев мы признаем, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Однако недавно проведенные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, зажужжало(Olson & Marshuetz, 2005). Как все реакции этого типа, она является автоматической. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум (обзор этих исследований вы можете найти в работе Langlois et al., 2000). Более того, мы не отдаем себе отчета в том, какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей. Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равна прекрасному содержанию», порой пугают меня. Например, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в 2,5 раза больше голосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали своей пристрастности по отношению к политикам. 73 % канадских избирателей, позиция которых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образом отрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran & Patterson, 1976). Избиратели могут отрицать, что внешние данные кандидатов имеют для них значение, но факты доказывают, что это не так (Budesheim & DePaola, 1994).