Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

– творческая сторона

Проще говоря, сценарий любого телеролика вначале надо придумать – героев, интерьер, реплики, подачу рекламируемого товара… Все это процесс, который рекламисты именуют «креативом», а некоторые циничные заказчики – «самовыражением за чужие деньги». Кстати, не имеет значения, сколько времени автор ролика (или целая команда авторов) потратит на разработку – неделю, сутки или всего-то пару часов. Цена ролика, точнее, та ее затратная составляющая, где фигурируют разработка концепции, написание сценария, покадровая разбивка и т. д. от этого не изменится ни в сторону увеличения, ни в сторону уменьшения.

Интересная деталь: опытные рекламисты, даже подготовив сценарий в рекордно короткие сроки (за пару часов набросать сценарий ролика средней сложности вполне реально) вряд ли станут спешить с вызовом заказчика на обсуждение. И вовсе не для того, чтобы посмотреть на концепцию свежим взглядом, к примеру, на следующий день. Просто у клиента не должно создаться впечатления легкости «креативного» процесса, ведь то, на что тратится мало усилий – не должно стоить дорого, так? Мало кто готов раскошелится на кругленькую сумму, зная, что вся работа не заняла и суток! А вот если команда креаторов билась над идеей ролика три дня и три ночи (именно это и скажут заказчику), перебирала множество варианты, отобрав, наконец, лучший – такие затраты действительно оправдывают заложенные в смету деньги.

Конечно, сражаться за уменьшение цены «креативной разработки» можно и нужно, но результат зависит как от уровня агентства-изготовителя (от загруженности работой в данный момент, от степени самооценки и т. п.), так и от степени заинтересованности в вас как в клиенте. Возможно, что рекламисты пойдут на уменьшение цены, чтобы не потерять заказ в целом.

К тому же, сценарий сценарию рознь. Одно дело – яркая идея, завязанная именно на вашем товаре, на его главных достоинствах, и совсем другое – затасканный шаблон, согласно которого, скажем, пара придурковатых домохозяек яростно моют штабеля тарелок, неизвестно откуда взявшиеся на шестиметровой кухоньке. Уж если платить, так за достойную вещь, за новизну идеи, за проработанный текст, за качество задумки ролика в целом – иначе ваша реклама пополнит печальный ряд серых и малоэффективных телероликов.

– техническая сторона

Состоит из двух частей. Первая – техническое обеспечение создания ролика: студия, свет и звук, аппаратура для съемок, озвучивания, оцифровки и т. д. Здесь оспаривать цифры очень тяжело, т. к. у каждой студии свой порядок зарплат, накладных расходов, амортизации техники и прочих затратных составляющих. Для очистки совести можно прозвонить конкурентов, и, если разница окажется ощутимой, попробовать поторговаться.

А вот часть вторую – подготовку студии к съемкам непосредственно вашего ролика, декорации и прочие элементы интерьера стоит рассмотреть пристальнее, т. к. здесь расчет делается индивидуальный, именно под ваш заказ. Сравнивать особо не с чем, соответственно, больше шансов переплатить лишнее.

Полагаться придется на собственный здравый смысл и умение торговаться. По большому счету, практически любую сумму можно расчленить на составляющие, а уж те оценивать проще – в норме затраты, или все-таки завышены. Больше педантизма, а порою и обычного нахальства – и вам точно не придется оплачивать, скажем, непомерную сумму за декорирование студии, будто полы там устилались персидскими коврами, а посуда бралась в аренду у лучших музеев мира.

– кадры, решающие все

Тут еще сложнее, т. к. убедить рекламистов, что зарплаты сотрудников студии и гонорары актеров, задействованных в съемках, мягко говоря, завышены – задача трудновыполнимая. Однако, если в целом поставить вопрос ребром: либо студия уменьшает общую стоимость производства ролика (дорого, господа рекламисты!), либо заказ уйдет к конкурентам (да у меня три предложения – одно дешевле другого!), скорее всего, урежут именно эту статью затрат.

Во-первых, выглядит эффектно и безжалостно по отношению к себе – мол, мы уменьшили сумму именно за счет личных доходов, оцените! Во-вторых, у заказчика создается иллюзия, что все остальные составляющие останутся в первозданном виде, к написанию сценария не привлекут студентов-кавеэнщиков (им платить придется меньше, чем профессиональному сценаристу), и на техническом обеспечении нечего не сэкономят, и декорация создана будет из запланированных материалов…

На деле произойдет так, как произойдет, где изыщут резервы для экономии – там и возьмут. И не факт, что сотрудники студии вкупе с актерами реально получат именно те суммы, что указаны в смете. Кто проверять-то будет? Вы? А вот этого вам точно не позволят, и будут правы. Кто же согласиться уничтожить резерв для дополнительной скидки?

Теперь о грустном. Увы, восточный базар таит в себе неожиданные и неприятные сюрпризы. Вам могут дать ощутимую скидку, а в итоге выдать на-гора откровенное фуфло, которое не то что на телеэкран, в домашнюю видеотеку поместить стыдно! И наоборот, не уступив ни копейки, рекламисты могут честно отработать свой хлеб, создав качественный продукт. Не забывайте: торг торгом, но результат куда важнее!

Теперь о размещении рекламы на ТВ. Во многом этот процесс сходен с радио – счет идет на минуты и секунды, имеется прайм-тайм, и, соответственно, разница в цене при показе в разное время, есть возможности для спонсирования трансляций и передач.

Однако и специфичных моментов тоже достаточно. Главный – в значимости ТВ для общества, по которой этот рекламоноситель опережает все остальные. Так, согласно исследования «Общественное мнение», ежегодно проводимого «Левада-Центр», в 2009 г. 86 % респондентов каждый день смотрят ТВ, которое, в свою очередь, вызывает доверие у 79 % опрошенных.

Набрав за последние два десятка лет стремительный разгон, ТВ прочно удерживает позиции лидера (особенно, если судить по объему рекламных денег). В нашем случает это означает, что именно на ТВ менее всего вероятно получить скидку просто так, с нахрапа.

– Дайте скидку!

– Почему? С какой стати?!

– Просто дайте – и все!

Обоснование примерно такое же, как у небезызвестного мушкетера Портоса: мол, я дерусь… потому что я дерусь!

С любым из других рекламоносителей (за исключением эксклюзивно-монопольных предложений) такой номер еще может пройти – из-за большого количества конкурентов, сражающихся за рекламодателя. Прикидывали ли вы, сколько в вашем городе РА, занимающихся, к примеру, изготовлением полиграфической продукции? А наружной рекламой? Есть из кого выбрать? То-то.