Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

• при неявке клиента обязательно связывается с ним, выясняет причину неявки, необходимость новых договоренностей;

• информирует руководство о недостатках, принимает меры к их ликвидации.

6. Осуществляет все процедуры, связанные с оформлением сделки, оформ ляет (или организует оформление) необходимые документы и ведет отчетность.

7. Составляет соответствующие финансовые и маркетинговые отчеты и передает в полном объеме информацию, касающуюся работы филиала, следующей смене.

С учетом перечисленных функций можно выделить следующие зоны маркетинговой ответственности менеджера по продажам филиала.

Ответственность за результаты первичных переговоров (зона ответственности А1):

• количество первичных клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече для первичных переговоров (NЗ), в пересчете на рабочий день/смену за определенный период времени, например месяц работы:

nзс м = N3 /Nсм,

где Nсм – количество рабочих дней/смен, отработанных менеджером по продажам в месяц;

• доля первичных клиентов, с которыми достигнуты договоренности о первичных переговорах, от общего числа первичных обращений за определенный период времени или количества рабочих дней/смен:

ηз = Nз / Nоб.

Эти показатели характеризуют продуктивность и эффективность выполнения менеджером по продажам функций, изложенных в пункте 1.

Кроме того, оценка уровня навыков менеджеров по продажам в области телефонных продаж услуги может рассчитываться с помощью контент-анализа их телефонных переговоров с клиентами, а уровень личных продаж услуги в условиях офиса – по результатам наблюдений.

Ответственность за результаты возобновления повторными клиентами отношений с компанией по получению услуг (зона ответственности А2).

Данная зона ответственности предусматривает активное участие менеджера по продажам в управлении потоком клиентов, с которыми предполагается возобновить отношения. Ролевая функция менеджера по продажам должна быть четко определена и формализована, например в рабочей инструкции, регламентирующей процесс контакта с такими клиентами.

К показателям, характеризующим продуктивность и эффективность выполнения данной функции, можно отнести:

• выполнение графика контактов (взаимодействия) с клиентами по процедуре возобновления отношений (соотношение факт/план);

• долю клиентов, возобновивших отношения с филиалом/компанией по результатам взаимодействия с менеджерами по продажам;

• количество и характер жалоб/положительных отзывов клиентов, поступивших на менеджеров по продажам по каналам обратной связи.

Ответственность за результаты внутренней и внешней дистрибуции (зона ответственности А3).

Зона ответственности А3 охватывает выполнение менеджером по продажам функций, соответствующих пунктам 3 и 4 его должностных обязанностей. Качественное выполнение этих функций предполагает осуществление процедур:

• выяснения сути запроса (обращения) потребителя;

• определения возможности удовлетворения запроса в конкретном филиале или других филиалах компании;

• информирования об условиях получения запрашиваемых услуг;

• информирования об ассортименте услуг компании, включая родственные бизнесы;

• достижения договоренности о дате, времени и месте первичных переговоров.

Показатели продуктивности и эффективности перечисленных выше процедур оцениваются по количеству распределенных клиентов в рамках системы учета потоков дистрибуции методом контент-анализа результатов мониторинга телефонных переговоров менеджера по продажам с клиентами или методом включенного наблюдения в ситуациях личных продаж по месту работы менеджера.

Ответственность за результаты маркетинга отношений и взаимодействия с клиентами (зона ответственности А4).

Данная зона ответственности предусматривает обязательное соблюдение менеджерами по продажам требований алгоритма взаимодействия с клиентом. Требования могут быть формализованы в виде соответствующих инструкций или правил обслуживания клиентов менеджерами филиалов. Инструкция является внутрифирменным стандартом для менеджеров по продажам и касается:

• информационного сопровождения клиентов;

• элементов обслуживания;

• правил разрешения конфликтной ситуации;

• требований к внешнему виду менеджеров по продажам.

Оценка качества исполнения менеджерами по продажам требуемого алгоритма проводится:

• методом включенного наблюдения за их работой;

• по отзывам клиентов (обратная связь);

• по количеству жалоб, рекламаций и замечаний клиентов и сотрудников компании.

Ответственность за результаты финансовых расчетов с клиентами (зона ответственности А5).

В зону ответственности менеджера по продажам за результаты финансовых расчетов входит качество оформления расчетов и полнота информирования клиентов о цене услуг и условиях оплаты, а также подготовка (или организация подготовки) всей необходимой документации (договора, графиков оплаты, приложений, смет и т. д.):

• согласование с клиентами условий договора и расчетов по нему;

• порядок предоставления скидок;

• условий оплаты по безналичному расчету;

• условий оплаты клиентов для корпоративных партнеров;

• адаптация схемы оплаты под конкретного клиента, проведение необходимых согласований и т. д.

Показатели качества работы менеджера по продажам в данной зоне его ответственности устанавливаются по результатам экспертных оценок, количеству жалоб и замечаний со стороны клиентов и сотрудников компании, взаимодействующих с ним в рамках сквозных процессов.

Ответственность профильного специалиста за выполнение маркетинговых функций

Каждая сервисная компания вправе сама решать, выполнение каких маркетинговых функций возложить на профильных специалистов. Это зависит от выбранной матрицы коммерческой ответственности. Например, в соответствии с задачами компании в области продаж услуг профильный специалист может реализовать следующие задачи:

• обеспечивает самозагрузку клиентами (клиенты от «знакомых и родных») через активизацию дистрибуции своих постоянных клиентов, выполняет дистрибьюторские функции за пределами компании в процессе неформальных отношений;

• контролирует процесс возобновления отношений с клиентами, сообщая им о необходимости или возможности повторного обращения в компанию (самозагрузка «повторными» клиентами);

• вносит предложения по привлечению первичных клиентов средствами функциональных подразделений компании;

• определяет стоимость проекта (и, возможно, альтернативных проектов) по оказанию комплексной услуги и согласует ее с клиентом;

• мотивирует клиента к принятию решения о покупке услуг, используя систему скидок, осязаемые факторы и другие средства мотивации и стимулирования;

• вносит предложения по ассортименту услуг, планируемых к личному освоению, или по оптимизации услуг, предлагаемых компанией;

• при несогласии клиента со стоимостью работ или невозможностью их выполнения самим специалистом предлагает клиенту услуги другого филиала компании или специалиста;

• обеспечивает комфорт пребывания клиента в офисе (салоне, помещении), где проходят переговоры или процесс оказания услуги;

• вносит предложения руководителю сбытового подразделения по изменению цен на услуги;

• анализирует информацию по своим индивидуальным показателям, характеризующим уровень успешности выполнения функций продавца и дистрибьютора;

• принимает к обязательному исполнению рекомендации, направленные на повышение уровня владения маркетинговыми технологиями, активно участвует в индивидуальных и групповых занятиях по данному направлению деятельности.

Коммерческая матрица устанавливает ответственность специалиста за результаты выполнения только тех маркетинговых функций, на результаты которых он оказывает влияние в процессе выполнения работы продавца и дистрибьютора. При этом обязанностью организации по отношению к специалисту является его маркетинговая подготовка для обеспечения необходимой компетенции при выполнении перечисленных выше функций.

Таким образом, к зоне маркетинговой ответственности профильного специалиста можно отнести следующее.

Ответственность за маркетинговые показатели спроса на собственные услуги (зона ответственности О1):

• количество первичных клиентов, пришедших лично к нему по рекомендации своих клиентов или их знакомых и родных. Данный показатель отражает, насколько успешно специалист овладел и может использовать на практике методики (технологии) маркетинга взаимодействия и отношений в направлении инициации дистрибуции своих клиентов;