Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - Марк Мэтис

Придумать соревнование не так трудно, как кажется. Просто определите, что особенного в вашем сообщении и что привлечет людей, а потом добавьте юмора, сатиры или абсурда.

Приведу пример. Сейчас в моде нелюбовь к ксероксам, вы замечали? Капризные машины ломаются каждый божий день. Если вы дилер по офисному оборудованию, почему бы не провести конкурс на «Худший ксерокс планеты»? Наградите победителя новым аппаратом и внесите расходы в статью «реклама и маркетинг». Сработает. Я точно знаю, потому что мой клиент это испробовал.

Недавно я прочел статью о жилищно-строительной фирме, учредившей приз для владельца «Самой уродливой ванной». Выдвинуть свою ванную комнату на получение сомнительного титула можно было бесплатно. Победителю сделали ремонт на сумму 7 000 долларов, разумеется, за счет фирмы. Конкурс привлек новых клиентов, но это не главное. Он был создан для того, чтобы огромная аудитория узнала о новом шоу по переделке интерьера, интересном для всех, кто думает о ремонте.

Размышляя о конкурсе или другом пиаровском трюке, не путайте изобретение с его целью. Трюк всего лишь средство, которое привлекает внимание и дает вам шанс выступить в СМИ.

Лагерь юных пожарных в Канзас-Сити решил информировать людей о своих программах. Типичным ходом для детской организации стало бы проведение конкурса, Однако ребята устали от соревнований, их и так множество. Прием, новаторский в деловой сфере, оказался бы просто банальностью для детских клубов (нужна неординарность). Руководители лагеря поняли, что изобретение может быть лишь косвенно связано с деятельностью группы. Они придумали «Невероятный детский день», аналогичный Дню отцов и Дню матерей. Идея заключалась в том, что взрослые писали детям письма, обращаясь к ним за советом или моральной поддержкой. Участвовать вправе любой. Событие каждый год освещается в СМИ. Сначала журналисты рассуждают о положительном воздействии, которое письма оказывают на детей. Затем репортажи неизменно затрагивают программы лагеря для юных пожарных. Цель достигнута.

Примеры удачных пиаровских трюков вполне могут составить отдельную книгу. Они повсюду, просто оглянитесь вокруг. Когда соучредитель Microcoft Пол Аллен перевел часть своего огромного состояния музею музыки, он «освятил» новое здание, разбив о него стеклянную гитару. Фото опубликовали все газеты.

В Рождество авиакомпания United Airlines устраивает для больных детей «Фантастические полеты» к дому Санта-Клауса. Аттракцион построен практически в аэропорту, и ребятишек высаживают у ворот, недалеко от места «вылета».

Парк дикой природы Desert Nature собирает пожертвования на «Банкете насекомых». Посетители покупают билеты, чтобы посмотреть, как общественные активисты поедают деликатесы из червяков, жуков, сверчков и прочих тварей. Мероприятие приносит наличные, но растущая известность парка значит еще больше.

Как правило, политики — никудышные изобретатели пиаровских трюков. Первопричина заключается в том, что СМИ в любом случае уделяют им много внимания. Проявлять изобретательность нет нужды. Кроме того, в эпоху политкорректности их сковывает панический страх обидеть кого-нибудь. Жаль, потому что политическая арена изобилует возможностями для громкого паблисити.

Самое обидное в политической аморфности — это ее немотивированность. Если официальное лицо никого напрямую не атакует, то его боязнь показаться неприятным превращается в необъяснимый страх, особенно абсурдный, если сравнить надуманный риск с реальной возможностью вызвать общественный резонанс. Однако чем опытнее политик, тем больше несправедливостей он насмотрелся и натерпелся от СМИ. Представители власти редко задумываются над тем, что они страдают из-за собственных глупых ошибок и незнания законов медиамира. Самые изобретательные политики — это молодые люди, наиболее нуждающиеся во внимании СМИ.

Новичок среди законодателей штата Джо Могоровик посетил мой семинар по принципам медиа и заявил, что немедленно применит знания на практике. На следующем собрании он не упустил своего шанса. Между губернатором штата и законодателями разгорелся спор по поводу билля, касающегося оплаты бумаги, необходимой для работы сессии. Если бы этот билль не был принят, то печатать следующие документы было бы попросту не на чем. Пока политики пререкались, Джо думал над оригинальным решением. На следующее заседание он пришел с огромным чеком на 234 доллара, то есть на стоимость распечатки своего билля. Этот маленький трюк обеспечил Могоровику место на первых страницах газет.

Чек упоминался в СМИ бесчисленное множество раз. В затхлой политической атмосфере даже несложное изобретение творит чудеса.

Однажды я консультировал молодого кандидата, выдвигавшегося против политика с 30-летним стажем, спикера от штата Нью-Мексико в палате представителей. Преимуществом моего клиента была молодость. Он не связан с бюрократией и не отвечает за существующие порядки. Стремясь противопоставить энергичность клиента усталости и преклонным летам конкурента, я посоветовал ему выдвинуть свою кандидатуру во время ответственного баскетбольного матча (молодой человек превосходный игрок). Неожиданный антураж выдвижения нес в себе массу посланий для аудитории, подчеркивая молодость кандидата, его активность, смелость, умение играть в команде и мыслить нестандартно. К несчастью, действия других официальных лиц погубили нашу идею. Но мы не сдались. Соблюдение принципов СМИ сыграло огромную роль в победе моего клиента над политиком, занявшим свой пост в начале 70-х, еще до уотергейтского скандала.

В своей массе бывалые политики проявляют столько же творчества, сколько шпалоукладчики, но иногда попадаются исключения. Мы уже говорили о том, как Альберт Гор собрал группу советников из представителей самых многочисленных демографических категорий (см. «Принцип подготовки»). Ему не нужны были советы простых рабочих. Он их наслушался за предвыборный тур и восемь лет на посту вице-президента. Гор просто не хотел готовиться к дебатам с Бушем в последнюю минуту, а советники из ключевых штатов легко обеспечивали ему внимание региональных СМИ. Беседы Гора с простыми людьми из Флориды — штата, фактически определяющего исход выборов, — были пиаровским изобретением с точно просчитанным результатом. Оно внушало мысль: Альберт хороший парень. По словам Джозефа Остина, одного из «простых людей Флориды», «многие считают Гора черствым и скучным, но это совсем не так. Он очень обаятельный. Я уверен, что он ценит наше мнение».