Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё - Дон Тапскотт

Джарвис говорит, что его четырнадцатилетний сын также пристрастился к Digg. И он считает, что это прекрасно. «Это доказывает, что молодёжь волнуют новости, — говорит Джарвис. — Можно залезть на Digg. com/фу и наблюдать, как публика роится вокруг историй, которые ей интересны. Мой сын просматривает новости, которые нравятся его друзьям. Я могу подписаться на ленту новостей, которые нравятся ему. Новости снова стали общественной деятельностью».[207]

Почему это происходит на Digg, а не на CNN или в New York Times.[208] Ответ прост: создатели Digg поняли, как сделать новости общественным времяпрепровождением. И, как и во всех остальных гранях своих жизней, просьюмеры хотят быть в диалоге.

Технари любят спорить о том, чья модель лучше — Slashdot или Digg. Slashdot известен своим качеством и высоким уровнем обсуждения технических проблем. Digg знаменит своей скоростью и объёмом новостей (тысячами в день). Вне зависимости от их отличий, оба ресурса делают традиционные источники новостей устаревшими пережитками прошедших веков, особенно когда это касается того, как эти сайты взаимодействуют и находят общий язык со своей аудиторией.

Возможно, это происходит потому, что основные СМИ ещё этого не осознают. По мнению Джарвиса, ведущие редакторы новостей беспокоятся, что вторичные новости займут первые полосы. Однако действительно ли редакторы могут принять лучшее решение, чем сама аудитория? Возможно, они волнуются, что ситуация продвинется ещё на один шаг. Журналисты начнут размещать свои истории напрямую, а сообщество будет решать, какие из них считать новостью, интересной для прочтения. В конце концов, если сообщество является лучшим арбитром значимости, нужны ли нам редакторы?

По правде говоря, серьёзные новостные организации всегда нуждаются в прекрасных репортёрах, писателях и редакторах для того, чтобы предоставлять первоклассный контент. Главным образом, им нужны люди с навыками и опытом для отыскивания превосходных историй, а также редакторы, обладающие полномочиями для поддержания стандартов независимости, профессионализма и точности. У Digg и Slashdot сравнительно простая работа: они собирают, выставляют рейтинги и комментируют новости, они не занимаются серьёзной репортёрской работой.

Тем не менее, на этих примерах можно многому научиться. Если основные источники информации должны были бы заинтересовывать свою аудиторию и создавать контент вместе с ней более глубоким способом, безусловно, это усилило бы такие позитивные свойства, как сбалансированность, честность и точность, в то же время придав СМИ большую динамичность.

Например, любой серьёзной новостной организации тоже нужно позволять сообществу читателей принимать участие в редакционном обсуждении. Вызывает тревогу тот факт, что ни одно крупнейшее СМИ по-настоящему не предлагает параллельную главную страницу, составленную читателями. Технология позволяет это делать уже десяток лет. Циник может назвать это презрительным отношением к коллективному разуму потребителей СМИ. В некоторых случаях такие циники правы. Однако чаще всего склеротическая скорость изменений отражает культурную инерцию институтов, заквашенную на журналистских традициях эпохи традиционных средств массовой информации.

Новая Сеть ставит под вопрос предположение, что информация должна исходить из уполномоченных источников к пассивным потребителям «Люди, принадлежащие к традиционным СМИ, считают, что могут определять вкусы, — говорит Джуди Ребик,[209] основатель Rabble, преуспевающей управляемой сообществом новостной службы и дискуссионного форума в Канаде. — Пока СМИ считают, что знают, что именно является правильным, — продолжает она, — они не смогут пользоваться человеческим коллективным разумом. Это совершенно иная культура и совсем другой способ понимания информации».

Однако демократизация инструментов для выпуска СМИ, быстро изменяет наше представление о том, как развиваются в медийной сфере экспертиза, релевантность и профессионализм. «Раньше думали, — говорит Ребик, — что сливки поднимаются вверх… У вас есть иерархические структуры для того, чтобы отсекать людей на каждом уровне». На таких сайтах, как Rabble, пользователи, а не менеджеры принимают эти решения. «Вместо того чтобы отстранять людей, мы их привлекаем, — продолжает Реббик. — А они могут сами выбрать, что хотят прочесть или услышать. Они не должны слушать все подкасты или читать все посты в блоге. В то же время здесь есть что-то для каждого, и это позволяет людям приходить, делать то, что они считают нужным, и быть замеченными».

Существуют некоторые признаки того, что традиционные СМИ меняются. В недавнем опросе руководителей средств массовой информации попросили ответить, что и насколько масштабно крупные фирмы могут противопоставить новым «угрозам» со стороны контента, создаваемого пользователями. Их ответы читались, как руководство к действию для просьюмеров.

Предлагалось следующее:

• Дать пользователям доступ к сырому контенту, например, интервью, как инструменту предоставления большей прозрачности и достоверности.

• Предоставить инструменты и стать платформой для контента, создаваемого пользователями, а не фирмами.

• Переконструировать весь контент, чтобы быть в диалоге, а не в корпоративном монологе.

• Рекламу рассматривать также в качестве контента.

• Использовать новые формы распространения, включая пиринговые сети.

• Адаптировать формы и графики подачи информации к требованиям пользователей.

Однако действия убедительнее слов, и пока немногие из этих идей были воплощены. Если массмедиа по-прежнему будет недоставать способности к реагированию, это станет их окончательным провалом. Медийные организации, которые не могут прочесть письмена на стене, будут обойдены новым поколением информационно подкованных просьюмеров, которые всё больше доверяют мнению своих собратьев, а не авторитетности CNN или Wall Street Journal.

Просьюмеризм становится одной из наиболее мощных сил для изменений и инноваций, какую только видел деловой мир. Совместное с клиентами творчество похоже на использование самого уникального интеллектуального пула, какой только можно было собрать, хранилища талантов, которые так же нацелены на создание великолепного продукта или услуги, как и вы. Однако оно связано с новыми обязательствами и сложными проблемами для существующих бизнес-моделей. Любой, кто будет вас в этом разубеждать, не полностью оценил последствия нависшей над нами просьюмерской революции.

Больше, чем настройка продукта под пользователя

Так же, как просьюмеризм является большим, чем то, что маркетинг считал защитой потребителей, он заходит намного дальше настройки продукта под пользователя. Последняя происходит, когда клиент получает готовый продукт, подогнанный под его спецификацию. С этим явлением в массовом масштабе нет проблем: потребитель получает настроенный под него товар для специального использования, а компании поддерживают массовое производство.

Проблема в том, что массовая настройка продукта под пользователя обычно предполагает комбинирование и совмещение предварительно заданных компонентов, что значительно ограничивает пользователям гибкость и инновационность. Например, если вы заказываете компьютер Dell, вы можете вставить в слот любой DVD-привод, но он всё равно останется DVD-приводом. Настоящий просьюмеризм предполагает более глубокое и раннее включение пользователей в процессы разработки (например, новое поколение Lego Mindstorms) и продукты, которые потребители могут взломать и изменить.

Потеря контроля

Потребители будут всё чаще относиться к вашему продукту как к платформе для собственных инноваций, даёте вы на это разрешение или нет. Как показывают примеры iPod и PSP, они изобретают новые способы для создания дополнительной ценности с помощью сотрудничества и обмена информацией. Со временем ценность смещается с вашего продукта или услуги на то, что потребители делают с информацией. Если не поддерживать тесную связь с клиентами, они изобретут нечто помимо вас, создав возможности для конкурентов. Неизбежно вы поймёте, что для вас предпочтительнее пожертвовать какой-то частью контроля, чтобы не проиграть полностью более опытному сопернику, настроенному на работу с просьюмерами.

Инструментарий для клиентов и управление контентом

Забудьте о статичных неподвижных продуктах. Если ваши клиенты в любом случае используют продукты как платформы, лучше своевременно на это отреагировать. Сделайте свои товары модульными, реконфигуриру-емыми и изменяемыми. Создайте условия для инновации и сотрудничества с потребителями. Предоставьте пространство. Предложите удобный для пользователя инструментарий. Дайте сырые материалы, чтобы клиенты могли создавать дополнительную ценность для ваших продуктов. Облегчите процесс изменений и обмена информацией. Мы называем это разработкой ради просьюмеризма.