Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Согласно опросу, проведенному среди 112 тысяч подростков в тридцати странах мира, почти половина из них при принятии решения о покупке ориентировалась на бренд; самыми популярными у мальчиков были Nike, Lacoste, Adidas, Sony и Apple, а среди девочек – Zara, H&M и Roxy. Более того, почти половина этих подростков сказали, что если на одежде нет логотипа бренда, они вообще ее не купят [37].

В фокус-группе девочек от 8 до 12 лет и девушек-подростков, которую я недавно проводил (совместно с Murray Hill Center), обнаружилось, что чем популярнее бренд, тем лучше эти будущие женщины воспринимают его высокую цену. Hollister и Abercrombie – бренды для «классных девчонок» не только благодаря красивости; это бренды «классных девочек», потому что стоят дороже других торговых марок. Конечно же, компании знают, что дети от 8 до 12 лет (а иногда и взрослые) охотно заплатят больше за бренды, которые считают классными или популярными, – вот почему компания Apple безнаказанно продает iPhone 4 за 229 долларов, а Abercrombie запрашивает 40 долларов за маечку на бретельках.

Широко распространенное мнение о том, что дорогие, «раскрученные» торговые марки принесут популярность, одобрение или статус, многое объясняет в повсеместной популярности поддельной одежды, продаваемой на улицах множества городов. Забавно: хотя мы порой и покупаем эти поддельные Coach, Versace, Prada и Ray-Ban, чтобы чувствовать себя увереннее, последние исследования показывают, что нередко достигается обратный эффект. Три психолога – Франческа Джино из университета Северной Каролины в Чэпел-Хилл, Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса и Дэн Ариели из университета Дьюка – дали широкой выборке женщин солнечные очки с логотипом Chloe. Половине женщин сказали, что это подделка, другой половине – что очки настоящие фирменные. Затем эти женщинам предложили решить сложные математические задачи, оценить свои результаты и получить деньги за каждый правильный ответ. И что же оказалось? Женщины, которым достались «поддельные» очки Chloe (на самом деле все они были поддельными, конечно), гораздо больше мошенничали, целых «70 процентов завысили свои результаты… и таким образом украли казенные деньги» [38]. Авторы пришли к выводу, что «ношение поддельных очков не только не укрепляет наше эго и не улучшает имидж, как нам хотелось бы, но и на самом деле подрывает нашу внутреннюю самоидентификацию. Поддельные вещи заставляют нас ощущать себя обманщиками и мошенниками» [39]. Думаю, прав был рекламист Дэвид Огилви, сказавший однажды: «Фальшивый Rolex одурачит любого, кроме вас».

Lacoste – еще один дорогой бренд, чрезвычайно успешно использующий социальное давление для привлечения подростков и студентов к своим товарам. Три десятка лет назад этот крокодильчик был один из самых актуальных логотипов в Европе и США. Каждый хотел носить их одежду. Но потом рынок наводнили сделанные в Бангкоке подделки, и репутация бренда пошла прахом (компания Lacoste почти обанкротилась). Чтобы поддержать свой имидж, компания бесплатно раздавала тенниски «круто» выглядевшим студентам колледжей и университетов (а также знаменитым теннисистам) и раскошелилась на продакт-плейсмент на MTV, и – о чудо! – бренд вернулся в строй. Сегодня – кто бы мог подумать! – марка Lacoste так же популярна, как и тридцать лет назад.

Как известно многим, можно по пальцам пересчитать торговые марки, которым, подобно Apple, удалось собрать армию фанатически преданных, почти религиозных поклонников. (Так, в общем-то, и есть: в эксперименте, который я провел для своей последней книги, когда изучал мозг фанатов Apple с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии, обнаружилось, что активность их мозга напоминала активность мозга верующих христиан.) Итак, социальное давление стало главным фактором многих из стратегий компании Джобса. Одна из них – ранняя вербовка или, другими словами, активный маркетинг, нацеленный на подростков от 13 до 17 лет. Эта кампания оказалась весьма эффективной, и сегодня у целых 46 процентов американцев этой возрастной категории есть iPod, самый обсуждаемый продукт среди подростков – это iPod, и, согласно результатам одного исследования, у 82 процентов старшеклассников, пользующихся портативным плейером, это iPod [40].

Когда подростки поступают в колледж, Apple приступает уже к официальной вербовке, вплоть до того, что нанимает их работать «представителями Apple в своем студенческом городке» и превращает целые отделы университетских книжных магазинов в мини-салоны Apple. «Это прекрасная возможность представлять Apple и заодно развлечься», – гласит рекламное объявление в разделе рекрутинга на сайте компании. В должностные обязанности входит проведение практикумов и рекламных мероприятий, налаживания отношений со студентами, преподавателями и родителями и, самое главное, «Вы будете сотрудничать с командой Apple в проведении маркетинговых программ в кампусе, от акций продвижения до повышения осведомленности о продуктах Apple… Для этого нам нужен лидер, тот, кто может вдохновить сверстников и работать со студенческими организациями» [41]. Разумный подход: кто же не хочет считать себя лидером, законодателем моды, человеком, вдохновляющим сверстников? (Могу добавить: если вы часто ходите в кино, вам может показаться, что на земле все пользуются устройствами Apple – подлинный триумф продакт-плейсмента и социального давления в одном флаконе. В 2009 году почти в каждом втором голливудском фильме – точнее, в 46 процентах фильмов – фигурировала компания Apple или один из ее продуктов. Хотя, по официальным данным, никто ни за что не платил, вряд ли компания Apple смогла бы получить лучшую рекламу или возможности показать бренд.)

Дети и подростки хотят того же, что есть у популярных в их кругу детей и подростков, вот и все. Однажды коллега рассказал мне интригующую историю о компьютерной игре, которая не так давно была выпущена в Калифорнии. Вместо того чтобы рекламировать продукт традиционными методами, хитроумные разработчики игры просто выявили сотню самых популярных старшеклассников в южнокалифорнийской школе и раздали им бесплатные диски с игрой, после чего им осталось только сидеть и наблюдать, какой поднимается ажиотаж.

Объяснение тому, почему подростков так притягивают одноклассники, считающиеся более популярными, нужно искать в физиологии. Много лет назад BBC провела увлекательное исследование. Подросткам показывали пачки фотографий других улыбающихся или смеющихся подростков и просили их выбрать тех, с которыми они хотели бы дружить. Все выбрали фотографии со смеющимися подростками. На первый взгляд это вроде бы очевидно. Кто не захотел бы общаться с человеком, который смеется и, по всей видимости, чувствует себя счастливым? Но за этим стоит другая причина: смех доставляет нам физическое удовольствие. Когда мы смеемся, происходит насыщение мозга, органов и тканей кислородом, который служит одним из «основных катализаторов биологической энергии в человеческом теле» [42]. Поэтому популярные подростки в школе становятся таковыми не только благодаря своим личным качествам; они становятся популярными, потому что рядом с ними физически приятно находиться.