Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошенников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Таймс», десять тысяч одних только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980 году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области прямой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг.

Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обыкновенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает невероятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди множества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако производители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точностью до одного доллара определить конечные результаты, достигнутые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анализировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности. Можно сказать, что тестирование – второе имя прямой почтовой рассылки.

Вы можете протестировать любую составляющую вашей рассылки и с математической точностью вычислить эффект, который она оказывает на продажи. Однако, поскольку каждый раз вы можете проанализировать лишь один фактор, вы, соответственно, не можете протестировать их все сразу. Поэтому вам следует заранее определить, на что именно вы хотите в первую очередь обратить внимание. Люди, опытные в этом деле, как правило, держат под контролем набор одних и тех же составляющих, однако очень редко в их число входят такие факторы, которые, согласно их собственному опыту, мало влияют на конечные результаты. После, разумеется, места, которое ваша продукция занимает на рынке, наиболее важными составляющими следует назвать цену, условия оплаты, дополнительные бонусы и формат ваших писем.

Цена, которую вы запрашиваете за свой товар, и условия оплаты, которые вы предлагаете потребителю, являются основополагающими факторами, которые можно легко отследить на примере одной-единственной почтовой рассылки. Когда по почте коллекционерам предлагалось приобрести наборы серебряных, золотых и платиновых юбилейных монет, выпущенных в дни Московских Олимпийских игр, предложение, в котором речь шла только о недорогих серебряных монетах, в дальнейшем инициировало гораздо больше заказов на весь набор, чем те предложения, в которых коллекционерам предлагались все монеты сразу.

Прямая почтовая рассылка, проведенная для серебряных монет Московских Олимпийских игр, сработала, на удивление, успешно.

Если вам это позволяет уровень вашей прибыли, стоит предлагать подписчикам разнообразные поощрительные бонусы. Всегда испытывайте разные бонусы, один за другим. Одним из самых эффективных поощрительных стимулов я считаю проведение лотерей среди постоянных клиентов. Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, вовсе не обязательно станут теми потребителями, которых принято называть «постоянными клиентами».

Если вы требуете обязательной стопроцентной оплаты товара наличными сразу по получении заказа, то вы автоматически резко снижаете количество потенциальных клиентов. С другой стороны, такой подход как раз может привлечь людей «серьезного склада», готовых иметь с вами дело в течение многих лет. Ответить на все эти вопросы может лишь постоянное тестирование. Чем больше тестов вы проведете, тем эффективнее станет ваша прямая почтовая рассылка.

Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие результаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, устанавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к письмам – например, персональное письмо клиенту от имени президента компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, однако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить?

В некоторых случаях крупные затраты можно сделать менее значительными. Вы можете уменьшить формат ваших писем, или исключить излишнюю персонализацию, или начать печатать ваш рекламный проспект в двухцветном варианте вместо четырехцветного, или вообще на время избавиться от рекламных проспектов, заменив их чем-то иным. В любой день вас может ожидать приятный сюрприз. Меньшее иногда способно привести к большему.

Любые новации, если они были своевременно протестированы, способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были невероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей – с приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самолете. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо, привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получателей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана – за 600 тысяч долларов.

Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке руководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не умеют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо – на латыни. За сим последовали заказы.

Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощрительных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства». Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неизгладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вышедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах – чем немало облегчили жизнь этой компании. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь страниц – весьма успешное послание.

Прямая реклама в прессе и на телевидении

До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Теперь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, параллельных методах того же жанра – то есть о такой рекламе в журналах и на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы напрямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу.