Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери минимальны.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62 % респондентов в Украине считают, что роль компании в обществе выходит за рамки получения прибыли, а 83 % предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.

Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время большинство компаний в Украине работают именно по первому принципу – реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36 % руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает, – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61 % случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников, так и в глазах общества. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время наличие впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Исследования Environics International, проведенные в 2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений при условии, что репутация компании – на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе финансовых показателей на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде это 26–28 % инвесторов, в Японии – 22 %, в Западной Европе – 21–33 %. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом влияние рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным вниманием властей и органов контроля и соответственно агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.

Лень и мень. “Репутация аналогична существующей в китайской литературе “концепции лица”, которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень – это своего рода престиж, приобретаемый с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации109. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией, рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с представлениями человека о корпоративном поведении, то в его сознании формируются хорошие репутационные характеристики организации.

Корпоративная репутация – это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и оказываемых услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию. Возможности манипулирования процессом восприятия репутационных характеристик ограничены и целиком зависят от способностей персонала компании. Персонал должен уметь напрямую управлять восприятием репутационных показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и других неявных факторов, своевременно доводя нужные для поддержания и защиты репутации сведения до заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Влияние представлений людей на корпоративную репутацию. Как представления людей влияют на их поведение и на сложившиеся в их сознании корпоративные репутации? Приведем пример позиционирования косметики фирмы Body Shop. “Анита Роддик (Anita Roddick) приложила максимальные усилия, чтобы утвердить Body Shop на позициях компании, привлекательной для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окружающей среде и бережном отношении к природе.

Дизайн ее магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме, продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а разработка новых товаров обходится без испытаний на животных.

Продукция этой компании точно воплощает те общественные ценности, которых придерживаются ее клиенты. Она также выступает в качестве символического протеста против излишеств, присущих большинству производителей косметики”110.

Облик – это то сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, наиболее выгодное в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно так же имиджмейкер, работающий вне морально-этических границ, обманными средствами в состоянии сформировать весьма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно улучшенный по сравнению с “оригиналом”. Хотя нужно признать, что удержать длительный срок такой положительный образ в сознании большого количества людей едва ли удастся, поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые качества начнут разрушать созданный имидж. К сожалению, “грязному” имиджмейкеру и этого достаточно. Он уже свои сливки снял и уже начал работать на другом еще “не испорченном поле”.