Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

• Компания получает возможность обслуживать покупателей в различных регионах.

• Общие для всей продуктовой линии концепция дизайна и запасные части упрощают процедуры гарантийного и текущего ремонта.

• Единая точка реализации.

• Единый центр по работе с клиентами.

• Высокий уровень совместимости между продуктами компании.

Однако чтобы добиться этих выгод, необходима последовательность в осуществлении определенных видов деятельности и их координация.

Источники дифференциации могут находиться и в завершающих звеньях цепочки стоимости: работа дистрибьюторского канала самым непосредственным образом способствует приданию уникальности продуктам компании, укреплению репутации самой компании, улучшению обслуживания клиентов, обучению покупателей, а также создает ряд других положительных факторов. Например, в производстве безалкогольных напитков компании Coca Cola и Pepsi Cola очень большое внимание уделяют работе компаний по розливу и тратят немало денег на постоянное усовершенствование технического оборудования таких заводов. Если по каким-то причинам завод по розливу начинает работать менее эффективно, компания Coke перепродает этот завод новым хозяевам – тем, которые обладают необходимыми возможностями для того, чтобы максимально улучшить его работу. Сходным образом аналитики отмечают, что дилеры компании Caterpillar Tractor вносят важный вклад в дифференциацию марки Caterpillar. У компании около 250 дилеров, и все они принадлежат к разряду самых крупных в своей отрасли; благодаря этому они предоставляют широкий ассортимент услуг и потребительских кредитов. У таких компаний, как Estée Lauder и Hathaway, дифференциация возникает благодаря тщательному отбору торговых точек и выборочной реализации продуктов в соответствии с ассортиментом и специализацией этих розничных фирм.

Компания может усилить роль канала реализации в дифференциации своих продуктов, совершая следующие действия:

• Отбор каналов реализации – таких, чьи возможности, ресурсы и имидж будут соответствовать продуктам компании.

• Установление стандартов и принятие политических решений, касающихся функционирования канала реализации.

• Предоставление каналу реализации рекламных и обучающих материалов.

• Особая организация финансирования канала, которая позволит ему предоставлять кредиты покупателям.

Дифференциацию часто путают с понятием качества. Конечно, в основе дифференциации лежит определенное качество, но в целом дифференциация – это гораздо более широкое понятие. Качество – это свойство самого материального продукта, в то время как стратегия дифференциации позволяет создавать потребительную стоимость в любом звене стоимостной цепочки.

То, насколько компании удается добиться уникальности в том или ином виде деятельности по созданию стоимости, определяется действием факторов, аналогичных ключевым факторам издержек, о которых шла речь в главе 3. Именно благодаря ключевым факторам уникальности тот или иной вид деятельности приобретает некоторые особые свойства, которые ценятся покупателями и выделяют компанию на общем фоне рынка. Компания не сможет разработать никаких новых форм дифференциации или диагностировать степень устойчивости дифференциации своих продуктов, не выделив эти факторы и не поняв механизмов их действия.

Ниже приводится список наиболее явных ключевых факторов уникальности продуктов, упорядоченных по степени их значимости.

Политические установки. Выбор деятельности и способ ее осуществления определяются политическими установками компании. Такие политические установки являются, пожалуй, наиболее распространенным ключевым фактором уникальности продукта. Например, политика компании Johns Manville включает такой пункт, как активное обучение клиентов установке своей продукции – кровельных покрытий; компания Grey Poupon рекламирует свой товар – горчицу – при существенно более высоких расходах на рекламу, чем до сих пор это было принято в данной отрасли. Иными словами, уникальность продукта в значительной степени зависит от дискреционной политики.

Типичными примерами политических установок, ведущих к уникальности продуктов, являются следующие:

• Характеристики предлагаемого продукта и особенности его эксплуатации.

• Предоставляемые услуги (кредиты, доставки или ремонт).

• Интенсивность в осуществлении того или иного вида деятельности (например, уровень затрат на рекламу).

• Содержание того или иного вида деятельности (например, информация, предоставляемая при обработке заказов).

• Технология, используемая в том или ином виде деятельности (например, технологии, обеспечивающие точность станков, компьютеризация, системы обработки заказов и пр.).

• Качество ресурсов, приобретаемых для осуществления этого вида деятельности.

• Процедуры, регламентирующие действия персонала, который участвует в данном виде деятельности (например, процедуры обслуживания, характер телефонных переговоров торгового персонала, частота инспекции и пр.).

• Уровень умений и навыков, необходимых персоналу, занятому в том или ином виде деятельности, и характер требуемого обучения.

• Информация, необходимая для контроля над осуществлением данного вида деятельности (к примеру, для контроля над химическими реакциями требуется определенная температура, давление и пр.).

«Сцепления». Продукт может приобрести некоторые уникальные свойства в результате использования «сцеплений» в цепочке стоимости или связей с поставщиками и каналами реализации, с которыми сотрудничает компания. Такие «сцепления» будут способствовать уникальности продуктов в том случае, если осуществление одного из видов деятельности влияет на то, как осуществляются другие.

«Сцепления» внутри цепочки стоимости. Для более полного удовлетворения потребностей покупателей часто требуется координация связанных видов деятельности. Например, время доставки зачастую определяется не только внешней логистикой, но и скоростью обработки заказов, а также частотой контактов торгового персонала с клиентами для принятия заказов. Аналогичным образом координация между работой торгового персонала и организацией технического обслуживания позволяет компании максимально гибко реагировать на потребности покупателей. Если вы хотите, чтобы ваши продукты более полно удовлетворяли потребности клиентов благодаря своим уникальным свойствам, для этого требуется оптимизация тех видов деятельности, между которыми существуют «сцепления». В ряде отраслей – таких как, к примеру, производство копировальных аппаратов или полупроводников – японским компаниям удалось резко снизить процент брака: усовершенствования затрагивали те виды деятельности, от которых могли зависеть дефекты. В связи с этим результат оказался гораздо лучше, чем если бы усовершенствования затрагивали только один из видов деятельности, а именно проверку качества. Таким же образом более существенные инвестиционные вложения в те вторичные виды деятельности, которые имеют опосредованное отношение к созданию стоимости (например, текущий ремонт), могут положительно влиять на эффективность непосредственных действий по созданию стоимости, таких как конечная обработка или тиражирование.

Связи с поставщиками. Свои уникальные свойства, представляющие ценность для покупателей, продукт может приобрести в результате координированной работы с поставщиками. Тесное сотрудничество с поставщиками способствует сокращению сроков разработки новых продуктов – например, если поставщик начинает производство новых деталей в то же время, когда компания завершает разработку оборудования для выпуска новой модели. Если компания-поставщик будет организовывать распродажи специально для покупателей компании, сотрудничающей с этим поставщиком, это также будет способствовать дифференциации продуктов компании.

Связи с каналом реализации. Внешние «сцепления» в цепочке стоимости, или связи с каналом реализации, также благоприятствуют дифференциации продуктов компании; есть множество способов использования таких связей. Уникальность продуктов очень часто бывает результатом координации работы компании и ее каналов реализации или совместных усилий по оптимизации разделения труда между компанией и ее каналами реализации. Вот несколько примеров того, как, используя внешние «сцепления», можно сделать свои продукты уникальными:

• Обучение сотрудников дистрибьюторской компании торговым операциям или другим бизнес-процессам.