Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам - Тим Леберехт

В эпоху, когда все наши слова и действия перманентно записываются в интернете, эфемерные медиа оказываются на подъеме. Всего несколько лет назад приложение для распространения картинок Snapchat, которое само стирает картинку через несколько секунд, было бы совершенно непредставимо. Сегодня это – золотой стандарт и новая волна эфемерности.

Группа нью-йоркских драматургов использовала эфемерность как дизайнерский принцип для своего проекта. Группа под названием 13Р, включающая 13 драматургов, назвала свою организационную структуру «Модель взрыва изнутри». Каждому из 13 драматургов дается возможность посмотреть свое собственное произведение. Когда все драматурги побывали во главе процесса (всего получилось 13 постановок), группа проголосовала за роспуск. В явном виде обозначив свой срок жизни, группа подчеркнула, что ее смыслом является работа, а не институт, организация.

«Долгосрочная цель состоит не в том, чтобы получить прибыль. Мы просто принесли жертву, чтобы что-то сделать. А затем все закончилось».

Так описал этот процесс один из основателей Роб Хандель.

В интервью газете Huffington Post другой член группы 13Р Ян Цзинь Ли утверждал: «Это был один из самых чистых художественных экспериментов в моей жизни. У меня есть моя собственная компания, и я должен заботиться о ее выживании, о зарплате сотрудникам и сохранении бизнеса. У меня нет такого чистого художественного опыта, где я могу делать все, что хочу. Так просто не получается»{200}.

«А что ты можешь сделать, когда выживание не является твоей целью? – говорит соосновательница группы Мадлен Джордж. – Открывается целый ряд увлекательных возможностей».

В 2012 году, после почти десяти лет работы, принесшей им множество наград, члены группы 13Р собрались на прощальный праздник в Публичном театре в Нью-Йорке. Взрыв изнутри был темой всех тостов, выступлений и речей.

Негативное пространство

Мы с дочерью недавно посетили магазин игрушек в моем квартале, потому что владельцы устроили специальную акцию: встречу с Карлом Джонсоном, одним из крупнейших в Америке мастером силуэтов, создающим контурные портреты. Спрос был велик, и стояла большая очередь. Пока моя дочь дожидалась момента, когда можно будет сесть на место «натурщицы», я наблюдал за работой художника.

Джонсон сидел в магазине на небольшом стульчике с 9 утра до 6 вечера без единой паузы и создал около шестидесяти портретов. Он просил детей сидеть спокойно, ведя с ними непринужденную беседу, чтобы они чувствовали себя более комфортно. Весь день он одновременно говорил и вырезал силуэты. Его ножницы уверенно двигались по бумаге, а глаза ни на секунду не сходили с модели. Он сканировал контуры ребенка, сидящего перед ним. Меня поразила сложность его задачи и в то же время ее простота. «Силуэтные портреты ухватывают сущность человека, показывают, какой он есть, простейшим из всех возможных способов», – писал Джонсон в одном из постов{201}.

Позднее я прочитал, что он связал свой уникальный талант с врожденным монокулярным зрением. Он видит только одним глазом, правым. Он говорит, что это вынуждает его оценивать расстояние до объекта и форму, используя тень предмета. Таким образом, он видит мир как череду силуэтов. В каком-то смысле он вырезает методом «ex negativo», исключения, буквально отрезая лишнюю информацию. Он создает ощущение трехмерного изображения несколькими будто случайными линиями, способными подчеркнуть уникальность данного человека в мгновение ока.

Работа Джонсона напомнила мне о способе, которым пользуются некоторые бренды. Они развили искусство создания негативного пространства, вырезая для себя так много места, чтобы становиться заметными, когда их нет. Подобно остаточному изображению, они сохраняются видимыми в нашем мозгу с момента своего исчезновения. Остается только силуэт от них. Как научить бренд искусно исчезать?

Некоторые подсказки нам может дать история культового бренда одежды «Дом Мартина Маргиелы». Историю этого дома 20 лет окутывала анонимность, а дизайнер, давший ему свое имя, зачастую отсутствовал на показах, выставляя вместо себя пустое кресло. Мир моды постепенно привык к такому поведению неуловимого мастера, а он торговал своей невидимостью, сделав из нее неожиданный актив. Маргиела, выпускник Бельгийской академии изящных искусств, в начале 1980‑х годов работал ассистентом у Жан-Поля Готье. В то время модный дизайн в Антверпене находился под влиянием самых радикальных из дизайнеров-деконструктивистов, таких как Рей Кавакубо из дома Comme des Garçons. Соединив усилия с группой дизайнеров-единомышленников, получившей название «Антверпен 6», Маргиела начал продвигать подрывные идеи деконструктивизма в Европе, разрывая наряды и выставляя швы напоказ. Многие стилевые приемы, воспринимаемые сегодня как само собой разумеющееся (рваные джинсы или использование вторичных промышленных материалов), напрямую связаны с его влиянием. Сутью бренда стал безличностный фасад. И действительно, ведь на подиум зачастую выходят «обезличенные» модели в массивных париках, закрывающих голову целиком.

До сего дня культ имперсональности[20] пронизывает всю эстетику бренда. На магазинах никогда не бывает логотипа. Персонал в магазинах и в штаб-квартире дома одет в стандартные белые лабораторные халаты. Белый на сленге дома – это основной цвет всех бутиков и материалов, покрывающих мебель и дисплеи, находящиеся внутри. Упаковка всегда одноцветна и лишена логотипа. А рассадка осуществляется по принципу, кто первый пришел, того и обслужили. Даже для людей из сферы высокой моды было невозможно лично встретиться с Мартином Маргиелой. Все запросы в компанию могли приходить только по факсу, направленному в «Дом Мартина Маргиелы». Весь этот творческий процесс демонстрирует нам великую силу отсутствия. В результате роль спикеров взяли на себя помощники и рьяные фанаты бренда. Они делятся «инсайдерскими новостями», которые сам бренд отказывается даже признавать. Отсутствие в данном случае служит неявным приглашением к участию.

В 2009 году держатель контрольного пакета акций дома Ренцо Россо публично признал, что Маргиелу уже очень давно не видели в офисе: «Он здесь, но здесь его нет»{202}. Несколько месяцев спустя вышел пресс-релиз, гласивший, что Маргиела оставил дело, но вместо него не был назначен креативный директор{203}.

Тому же принципу отсутствия следует и японская ретейлерская компания Muji, она свято блюдет идеалы пустоты. Арт-директор Muji Кенья Хара, сын синтоистского священника, помещает пустоту в широкий контекст японской религии синто и необычных святилищ синтоизма. На одной конференции он обратился к слушателям с такой речью: