Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России - Вадим Радаев

Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.

Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.

Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.

Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3 в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.

Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков — производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.

Ещё один важный параметр рыночного обмена связан с происхождением товара: торгуют ли поставщики отечественной или импортной продукцией? Поскольку в публичных обсуждениях постоянно муссируется тема нарушения интересов именно отечественных производителей (а среди поставщиков отечественной продукции в нашей выборке, напомним, три четверти составляют как раз производители), мы вправе предположить, что к поставщикам отечественной продукции отношение розничных сетей в целом более жёсткое, а с иностранными производителями и теми, кто поставляет импортный товар, им приходится быть умереннее в своих требованиях, тем более, что глобальные производители зачастую весьма влиятельны и продвигают сильные раскрученные бренды, от которых торговым сетям сложнее отказаться. Здесь видится основание для следующей гипотезы:

Н4.5. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками отечественной продукции, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с поставщиками импортного товара.

Сравнивая поведение розничных сетей, мы должны учитывать не только происхождение товара, но и происхождение компаний. Известно, что образцы жёсткой политики в отношении поставщиков были привнесены в Россию глобальными игроками — прежде всего Metro Group, чуть позднее Auchan Group, — a затем уже заимствованы российскими операторами. Поэтому мы вправе предположить, что иностранные розничные сети должны быть требовательнее по сравнению со своими российскими конкурентами. Отсюда следующая гипотеза:

Н4.6. Иностранные розничные сети, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками, чем отечественные розничные сети.

Теперь следует обратить внимание на различия между двумя секторами торговли. При их анализе мы исходим из того, что существуют два принципиально различных типа сетей поставок: (1) регулируемые производителями и (2) регулируемые покупателями [Gereffi 1994; Gereffi, Humphrey, Sturgeon 2005]. В нашем случае сектор бытовой техники и электроники относится в большей мере к первому типу, где доминирует ограниченное число мировых производителей, а сектор торговли продовольственными товарами всё сильнее тяготеет ко второму типу, где доминируют покупатели, в качестве которых выступают ритейлеры (более подробно об этом применительно к России см.: [Радаев 2007b]). Это соответствует и наиболее распространённым в публичной сфере оценкам: жалобы от поставщиков продуктов питания звучат весьма часто, а от поставщиков бытовой техники и электроники их почти не слышно. Исходя из всего этого уместно предложить такую гипотезу:

Н4.7. Розничные сети в продовольственном секторе, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.

При рассмотрении частоты предъявляемых требований мы имеем возможность сравнить оценки партнёров по обмену. Здесь целесообразно проверить бытующие обвинения в адрес ритейлеров, которые, как утверждают, постоянно приукрашивают положение дел, занижая действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам. А заодно следует посмотреть, не драматизируют ли ситуацию поставщики, представляя себя в качестве пострадавшей стороны и указывая на распространённость или даже всеобщность накладываемых на них дополнительных обязательств. Поэтому имеются все основания для выдвижения следующей гипотезы:

Н4.8. Розничные сети значительно ниже оценивают распространённость дополнительных договорных условий, чем их поставщики. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные условия, тем значимее эти расхождения в оценках двух сторон рыночного обмена [51].