Одержимость. Переворот в сфере коммуникаций GE - Билл Лейн

Уэлч, в отличие от других, понимал это; и мы пировали на обломках рыночной стоимости развалившихся компаний.

Когда Джек прилетел во Флориду, менеджер по работе с инвесторами (investor relations, IR) встречал его в аэропорту. Специалисты IR присутствовали на всех выступлениях, где им разрешалось. Прямо в лимузине Джек принялся их расспрашивать: «Как Emerson? Что у Maytag? А Whirlpool? О чем их спрашивали? Что спрашивал такой-то аналитик? Как они справились с этим? Каков общий настрой? Как вы думаете, на чем они сосредоточатся? Они интересовались какой-нибудь из наших проблем?»

Итак, когда Джек вошел в зал и включил проектор, он уже был достаточно проинформирован и подготовлен; и зал тоже был готов слушать. Стоимость акций после той речи подскочила, и одна из наиболее влиятельных аналитиков стала рассказывать средствам массовой информации о «завышенной стоимости и неликвидности» акций GE.

Замечу, что 1980 году наша общая рыночная стоимость составляла 12 миллиардов долларов, и мы занимали 11-е место среди американских компаний по рыночной капитализации.[42] А через десять лет она составила уже 58 миллиардов, и мы стали вторыми в США. Увеличение рыночной стоимости акций за период 80-х на 46 миллиардов долларов было самым большим среди американских компаний.

Было ли это результатом того, что на смену вялым и скучным речам пришли брызжущие энергией презентации? Не знаю. Но я уверен, что Уэлч смог привести в движение акции почти одним усилием воли, потому что его выступления были лучшими из всех, которые мне приходилось слышать.

Я поясню, что имею в виду. Наибольший рост рыночной стоимости акций GE пришелся на 80-е годы. В первые несколько лет пребывания Уэлча на новой должности он сделал несколько больших изменений: продал Utah International Coal и направил свой интерес на Кремниевую долину (безрезультатно, как оказалось впоследствии), на полупроводники, роботов, компьютерный дизайн. Он снизил численность персонала на 100 000 человек. Его разрушительная и в то же время созидательная гиперактивность разбудила ото сна нашу старую компанию, что вызвало благосклонные комментарии прессы и финансовых аналитиков.

Но первые пять лет с акциями ничего не происходило.

Первые свои опционы я приобрел в 1984 году, после того как мой начальник Джойс объяснила мне, что это такое и как они работают. А потом добавила, что это акции с потенциалом и доход от них будет зависеть от прибыли компании – независимо от роста стоимости самих опционов. Этот потенциал появился в 70-х годах, когда боевой дух руководства упал в связи с тем, что опционные сертификаты, зависевшие от биржевого курса, стоили не больше туалетной бумаги и уж никак не могли быть использованы для накопления богатства.

Первые приобретенные мною опционы имели защитный период – «подушку», или, как я упоминал выше, были акциями с потенциалом, то есть «акциями с подушкой», и их стоимость меньше всего зависела от текущего уровня цен. Но тогда они лежали мертвым грузом. Нам это ничего не давало. Их «воспламенение» произошло в 1984 году, после выступления Уэлча перед финансовыми аналитиками – того выступления, которое я считаю самым важным и самым результативным во всей его карьере.

Удерживая стабильные показатели и проводя решительные действия в течение трех лет, Уэлч считал, что аналитики не занимались своим делом – к примеру, он ожидал от них для GE рекомендаций «покупка» или «активная покупка». Его нетерпение росло, и он был сердит на них; как раз в мае должна была состояться встреча финансовых аналитиков.

Уэлч собрал нескольких специалистов IR и потребовал в двухнедельный срок предоставить ему информацию о том, кто именно из аналитиков будет возражать против рекомендации «активно покупать» касательно акций GE. При этом он взял ручку и в задумчивости начертил какую-то схему.

43. Не было бы счастья, да несчастье помогло

Схема оказалась прямо-таки шедевром. Презентация была насыщена данными, экспрессивна и звучала как призыв, который должен был ошеломить публику, заставить ее изменить свое ошибочное мнение и занять правильную позицию: переломить ситуацию с акциями!

В тот день Джек вошел в зал с хмурым видом. Присутствующие переглянулись: «В чем проблема?» Наступило молчание. Немного уменьшили освещение, и Джек вложил в проектор свою схему.

В верхней ее части были просто нарисованы шесть черных туч с обвинительными надписями на каждой.

Уэлч начал говорить:

– Эти черные тучи, собравшиеся над акционерным ка питалом GE, нагнаны вами. – И стал зачитывать одно за другим обвинения, написанные на каждой туче: – «Вы не признаете, что у нас есть последовательная стратегия»; «Вы считаете, что мы отдаем предпочтение оборонной отрасли и сектору финансовых услуг»; «На вас не произвел никакого впечатления наш потенциал роста валового дохода»; «Вы не признаете нашу стратегию приобретения других компаний»;

«Вы судите о нашей деятельности по ВНП[43]».

Вполне справедливо. По информации, предусмотрительно полученной им от специалистов IR, именно так и считали многие аналитики.

Под черными тучами были изображены шесть стрелок – каждая направлена в сторону одной из туч. Уэлч продолжал говорить настойчиво высоким голосом с обвинительными интонациями:

– Когда я закончу, вам многое станет ясно. Первое: у нас есть своя последовательная и четкая стратегия. Мы представляем значительную силу и занимаем место номер один в рыночном бизнесе. Рост нашей прибыли не связан с ростом ВНП, он составляет 1,5 от удвоенного ВНП!!! У нас огромный оборот. В финансовом отношении наши позиции сильнее, чем у других. В нашей сфере деятельности у нас нет равных.

Затем он набросился на первую тучу и трепал ее, как бульдог.

Потом он говорил о сильной рыночной позиции бизнеса, о росте валового дохода, о стратегии приобретения новых предприятий, и вот наконец он разогнал фактами все тучи. На обед Джек выходил из зала в окружении свиты смягчивших свое мнение аналитиков, следовавших за ним, как толпа поклонников. И Уолл-стрит[44] взглянула на GE по-другому, внезапно изменив свое мнение; акции неожиданно стали расти. Они росли в течение последующих 15 лет, при этом мы провели пять дроблений акций.

Отзывы о выступлении Уэлча были потрясающими. Те, кому не удалось попасть в зал (а Джек хотел, чтобы от GE было всего несколько человек), спрашивали у аналитиков: «Черт, что там происходило? Он что, превращался в кого-нибудь? Занимался чревовещанием? Летал по залу?»

Им отвечали: «Нет. Ему было известно отношение к GE каждого из нас на протяжении многих лет; все это он нам и выдал. У нас даже не оказалось вопросов, когда он закончил».