Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в попытке повлиять на настроения общества является создание такой рекламы, которая была бы направлена на все общество сразу – и обязательно с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настроения толпы.

Плохие новости

Если вашей целью является прямое изменение действующего законодательства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные средства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения, «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» и нескольких популярных общественно-политических журналов.

Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают нацелены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко выбранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых исполнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они проваливаются.

Общественно-политическая реклама – работа не для новичков.

10. Как рекламировать туристические путешествия

Меня обычно называют Великим магистром туристической рекламы из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приезжайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приезжайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких крупных перевозчиков, включая «Кунар», «Р&О» и KLM. А также «Америкен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горючим всю систему мирового туристического бизнеса.

Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны, вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызванных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции – Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингемского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе – как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.

В самом начале этой рекламной кампании Великобритания находилась на пятом месте в списке стран Европы, наиболее часто посещаемых американскими туристами. Сегодня она находится на первом.

Не так давно правительство лейбористов в законодательном порядке приказало, чтобы абсолютно во всех рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те области и районы страны, которые переживали экономический застой. Правительство хотело победить безработицу в этих краях с помощью создания новых рабочих мест в туристическом бизнесе. Мне пришлось долго доказывать, что Бирмингем, Ливерпуль и Манчестер вряд ли способны тягаться с Венецией, Парижем и Амстердамом.

Когда мы начали рекламировать Соединенные Штаты в Европе, мы также провели исследование, чтобы понять, что больше всего европейцы хотели бы посмотреть здесь. Ответ был следующим: Манхэттен, Большой Каньон, Сан-Франциско, Ниагарский водопад и ковбои. Соответственно именно на эти достопримечательности мы и обращали главное внимание в наших рекламах – до тех пор, пока Национальная туристическая ассоциация США не потребовала от нас вставить в них сцены из жизни Южной Дакоты. Дело было в том, что один из сенаторов из этого штата входил в сенатский комитет, формировавший рекламный бюджет.

Когда мы занялись рекламированием в США «французского» туристического направления по заказу правительства Франции, некий французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согласовать все условия контракта с одним из министров правящего кабинета, который был в то время его начальником, и в результате все дело встало на полдороге.

Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако подавляющее большинство иностранных правительств оказывается не в состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исключением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некоторые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад конгресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудного, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездного туризма вообще не выделялось ни цента.

Иногда вы приходите к решению в корне поменять международный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэрто-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди остальных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным, негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и романтичным, туристы буквально повалили туда валом.

Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «быстрого реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюминутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захлестнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании, изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не было – в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих подозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ресторанов.