Маркетинг образования - Инна Ванькина

• результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся;

• результаты анкетных опросов сотрудников «Какой я руководитель?», «Климат в коллективе» и др.;

• материалы заседаний Ученого (педагогического, методического, попечительского) совета;

• рейтинги образовательных учреждений в независимых СМИ («Карьера», «Кадры», «Коммерсант» и др.);

• жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации, разоблачительные статьи в «желтой прессе»;

• результаты диагностического анализа образовательных учреждений с помощью ученых–консультантов;

• результаты проведения деловых игр «Цели», «Проблемы», «АИСТ», «SWOT–анализ», «Структура», «Маркетинг» и др.

Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является SWOT–анализ (SWOT – это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы)). Здесь мы рассмотрим его практическое применение.

Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. Пример использования методики SWOT–анализа представлен в табл. 5.7.

При проведении SWOT–анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, которые влияют или могут влиять на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.

Таблица 5.7

Пример использования методики SWOT–анализа регионального вуза

Необходимо помнить, что один и тот же фактор может быть для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения.

5.4. Методы количественного анализа рынка образования

Российское образование в 90–х годы XX столетия стало сферой бизнеса как для государственных, так и для негосударственных образовательных учреждений. Прежде чем открыть школу, техникум, филиал вуза, институт, необходимо изучить экономические характеристики предполагаемого места расположения образовательного учреждения, так как регионы России довольно сильно различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по привлекательности образовательного бизнеса.

Ученый А. Ченцов[30] предложил методику рейтинговой оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона, выделив следующие показатели данного рейтинга:

• индекс образовательной открытости региона;

• индекс Херфиндаля на рынке образовательных услуг;

• коэффициент концентрации населения региона;

• коэффициент соотношения среднегодовых доходов населения и затрат по видам образовательных услуг;

• индекс приоритетного расходования средств на образование;

• индекс опережения экономического роста региона;

• доля населения в возрасте до 30 лет в общей численности населения.

Рассмотрим методику расчета этих показателей.

Индекс образовательной открытости региона. Характеризует политику региональных властей в направлении сотрудничества с вузами других территориальных образований. Не секрет, что во многих регионах делается ставка на развитие собственных образовательных организаций. С другой стороны, чем меньше в регионе филиалов других вузов, тем ниже конкуренция. Поэтому стратегия проникновения на региональные образовательные рынки должна учитывать причины высокой и низкой образовательной открытости. Данный показатель может быть определен по следующей формуле:

где Ко – коэффициент открытости образования; Чф – численность студентов, обучающихся в филиалах вузов других регионов, тыс. человек; Чрег – численность студентов, обучающихся в вузах региона, тыс. человек.

Индекс Херфиндаля–Хиршмана на рынке образовательных услуг. Характеризует уровень монополизма на данном рынке, во многом дополняет предыдущий показатель. Максимальное значение индекса 10 000. Чем ниже уровень монополизации, тем меньше значение индекса. Если высокое значение индекса Херфиндаля–Хиршмана сочетается с низким значением индекса образовательной открытости, то это свидетельствует о крайней неразвитости рынка образовательных услуг региона. Применительно к рассматриваемому рынку индекс Херфиндаля–Хиршмана будет иметь вид

где di2 – доля i–го вуза на рынке образовательных услуг региона, %.

Коэффициент концентрации населения региона. Чем большая часть населения региона проживает в крупных населенных пунктах, тем больше возможностей очного обучения. В противном случае более предпочтительна заочная форма. Это необходимо учитывать при формировании образовательных программ и учебных планов, системы маркетинга. Расчет коэффициента концентрации может быть произведен по формуле

где gj2 – доля j–го населенного пункта с численностью населения 100 тыс. человек и более в общей численности населения региона.

Чем меньше коэффициент концентрации, тем больше степень рассредоточения населения по небольшим населенным пунктам. Если низкий индекс образовательной открытости сопровождается высоким значением индекса Херфиндаля–Хиршмана и низким значением коэффициента концентрации, то это значит, что регион является проблемным в развитии рынка образования. Если при упомянутых характеристиках коэффициент концентрации высок, то, напротив, регион можно считать перспективным в рассматриваемом аспекте.