Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса - Клара Ших

Низкая продуктивность

Мы уже приводили примеры необычных успехов и достижений в области маркетинга в социальных сетях, но есть масса примеров и неудачных кампаний, не оправдавшихся ожиданий. Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей. Лучший совет на сегодняшний день – начинать с малого и не рассчитывать сразу на большое. Точно так же, как создание собственного сайта и закупка AdWords не приводят автоматически к оглушительному успеху бизнеса, эффективный маркетинг в социальных сетях требует разработки стратегии, тестирования и итераций.

Усталость социальных сетей

Одно из опасений, имеющихся у людей по отношению к маркетингу в социальных сетях, состоит в том, что люди начинают уставать от Facebook, MySpace и LinkedIn. Только время покажет, продолжат ли люди регистрироваться на этих сайтах и участвовать в их работе, когда у них притупится чувство новизны.

Существует также и усталость по отношению к социальной рекламе. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими. Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления.

Нестандартные форматы рекламы

Поскольку реклама в социальных сетях по-прежнему является новинкой, пока не появились ясные стандарты форматов рекламы и ее метрик. Значительная часть из более чем десяти миллиардов долларов, тратящихся ежегодно на онлайновую рекламу, проходит через ведущие агентства с Медисон-авеню, которые до сих пор не имеют стандарта рекламной единицы для сайтов социальных сетей.

Частью проблемы является и то, что этого никто особо пока и не требует, поскольку рекламодатели сами не могут разобраться с новыми метриками для рекламы в социальных сетях. Пользователи проводят на их сайтах много времени, видят много рекламных показов, иногда по ним щелкают, но все это превращается в продажи совсем не в тех пропорциях, в каких превращается в продажи традиционная онлайновая реклама. Эта неопределенность заставляет многие традиционные бизнесы колебаться при покупке больших объемов рекламы, поскольку они не уверены в том, что реклама в социальных сетях может добавлять им значимость.

Но гуру отрасли онлайновой рекламы не очень беспокоятся. Когда в 1999 году Google запускал свои AdWords, они тоже были новыми, имели нестандартный формат и не продвигались, не поддерживались и не понимались большими рекламными агентствами. Но когда модель AdWords доказала свою эффективность и набрала со временем критическую массу, она и стала отраслевым стандартом – причем самым успешным в истории онлайновой рекламы.

Проблема нежелательного соседства

Одна из проблем, с которыми рекламодатели сталкиваются при использовании любого типа социальных медиа, – это соседство их рекламы с зачастую сомнительным контентом, созданным пользователями. Например, бренд не хочет, чтобы его ассоциировали с какой-то политической группой, или политикой вообще, или какой-либо противоречивой знаменитостью. Социальные сети начинают искать возможности предоставления рекламодателям большего контроля над тем, в каком окружении их реклама будет появляться. Например, Facebook позволяет рекламодателям из Великобритании отказываться от размещения рядом со всеми группами.

Негативные слухи

Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.

Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.

Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих Comcast», организованная недовольным клиентом (рис. 5.12). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.

Рис. 5.12. Люди будут формировать сообщества и говорить о ваших продуктах – хотите вы этого или не хотите. Иногда их отзывы будут резко отрицательными. Вместо того чтобы игнорировать проблему, руководители Comcast решили попытаться войти в контакт с сообществом Facebook под названием «Comcast, мы тебя ненавидим!» и направить его деятельность в более конструктивное русло

В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей. В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.

Глава 6

Социальные инновации

Социальный нетворкинг становится социальной инновацией. Возникает новый способ изобретения и производства.

Инновации, то есть введение новых и полезных методов, процессов, продуктов или услуг, – это живая кровь бизнеса и более того – цивилизации. Инновации могут происходить в разных формах. Эта глава в основном посвящена инновациям продуктов, но представленные здесь идеи могут быть приложены и к другим видам инноваций.