Рецепты успеха. Уроки бизнеса за обеденным столом - Джеффри Дж. Фокс

Хандрить – не значит быть меланхоликом. И это не диагноз «депрессия». Разрешить себе похандрить – решение осознанное и эгоистичное. У подверженных депрессии все по-другому. Это диагноз, и им должны заниматься врачи. Здоровый же человек решает похандрить, потому что он устал, расстроен или избалован, а может, ему просто не везет. Подростки знают это состояние лучше всех, но здесь они не одиноки. Быть не в духе после отказа, бездумного поступка, неразумного дара нередкое явление. Находиться в апатии естественно после потери или разочарования, но ведь утрата была вчера.

Не вешайте нос. Не слоняйтесь без дела. Не поддавайтесь унынию. Поддерживайте себя в тонусе. Хандру побеждает деятельность.

XIII. Кому нужны технологии

Высокие технологии! Святая святых современного бизнеса! Звуковое кино сегодняшнего дня.

Авантюрные предприниматели вкладывают в них деньги. Плохо подготовленные продавцы прячутся за новыми терминами. Слабые рекламные агентства сочиняют непонятные акронимы и сопровождают их непонятными эпитетами. Высокие технологии сегодня – неотъемлемая часть бизнеса. Они у всех на устах.

Высокие технологии – великая вещь, за исключением одного только маленького нюанса: покупателям наплевать на все эти технологические нововведения. Покупателей ни на йоту не волнуют технологии. Они покупают не последние достижения науки и техники, а их производные. Банки приобретают не банкоматы, а сокращение расходов на рабочую силу. Конечных пользователей не интересует, как все работает. Они просто хотят опустить закодированный кусок пластика (высокие ли это технологии?) и получить определенное количество купюр, защищенных от подделки (высокие технологии?), чтобы купить картридж для своего принтера. Людям все равно, как устроен факс. Им безразличны принципы работы электронной почты и их не беспокоит, каким образом функционирует сканер, и что означает MRI, или как сотовый телефон посылает и принимает звонки. Ни одного человека на планете все это не волнует! Потребитель просто хочет нажать на маленькую зеленую кнопочку и позвонить маме в Стамбул.

Многим компаниям и маркетологам сложно принять, прожевать, проглотить и переварить тот факт, что клиентов не интересуют технологии. Производители используют технические термины и особенности новых товаров для защиты себя от сомнений и экспертизы потребителя. Для ряда продавцов безопасней умничать перед покупателями, чем иметь дело с их возражениями и колебаниями в ценовых вопросах.

Возьмем случай с двумя приятелями, соревнующимися за право продажи приборов магнитного резонанса большой частной клинике. Они оба работают в компании мирового уровня. После большого числа успешно проведенных собраний с докторами и техническими работниками каждому была назначена встреча с генеральным директором больницы, главным врачом, финансовым директором и главным технологом. Цена приборов колебалась от трех до четырех миллионов долларов. Руководство больницы имело весьма необычную подготовку для людей, связанных с индустрией здоровья. За исключением главврача, никто не имел медицинского образования и не имел особого опыта управления другими больницами или медицинскими компаниями. Генеральный директор пришел из бизнеса, связанного с гостиничным делом и индустрией развлечений.

Первый продавец презентовал то, что он назвал «совокупным взглядом» на свою компанию, прибор и технологию. Презентация его «взгляда» состояла более чем из ста слайдов, подробно рассказывающих о числе расположенных по всему миру заводов, сотрудников, докторов наук среди исследователей, а также о магнитах, пикселях и науке резонансного отображения. «Пусть меня лучше задушит тридцатифутовый индийский питон, чем выдержать такое снова», – подумал генеральный.

Второй продавец с порога заявил: «Я займу не более тридцати минут вашего внимания. Моя цель – показать, как много денег вы заработаете в результате инвестиций в наш прибор». Генеральный кивнул.

Продавец продолжал: «Ваши техники уже побывали у других покупателей и видели машину в действии. Ваш персонал полностью удовлетворен качеством снимков, набором сервисных услуг и инструктажем. Правильно, док?» Главный врач кивнул.

Продавец продолжал: «В среднем чистая прибыль для госпиталя за предоставление этого вида процедур больным – 1800 долларов. Хотели бы вы знать, что делают другие хорошо зарекомендовавшие себя клиники для максимального использования этих приборов и какую конечную прибыль в целом вы можете ожидать за год?». Генеральный кивнул.

Продавец протянул каждому тоненькую папку. «Здесь ориентировочные расчеты пессимистического и оптимистического вариантов, потребность в скольких процедурах вы можете ожидать и какое влияние окажет на ваши доходы компенсация расходов по различным программам медицинской страховки. Линия внизу показывает, что больница будет проводить по крайней мере тридцать магнитно-резонансных исследований в неделю, то есть 1500 процедур за первый год, что даст доход в два миллиона семьсот тысяч. Эксплуатационные расходы детально расписаны в плане. Примерно за семнадцать месяцев вы компенсируете свои вложения».

Генеральный подумал: «Мы можем пропустить через эту штуковину пациентов куда больше этих незначительных цифр».

Затем добавил: «Четыре миллиона – большая сумма. У нас нет столько наличных».

Продавец спросил: «Вам бы подошло, если бы моя компания профинансировала покупку, предоставив кредит и лизинговое участие?» Директор кивнул.

«Из-за отсутствия аппарата ваши потери составляют 54 тысячи долларов в неделю. Если вы согласитесь, вы получите финансовую поддержку завтра и действующий прибор через 4 недели. Вы даете свое добро?» – Продавец умолк и держал паузу, пока генеральный не кивнул еще раз.

Когда продавец ушел, шеф повернулся к своим помощникам: «А что, эти приборы действительно с помощью магнитов видят то, что внутри людей?»

Не будьте зависимы от технологии. Не имеет значения, насколько она оригинальна, как замечательна, даже если продает себя прямо-таки сама. Ничто себя само не продает. Формула успеха для нового продукта – это 2 % технологии и 98 % маркетинга. Даже самым искушенным покупателям нет никакого дела до технологии. Продукция успешна или не успешна. Покупатель или получает ожидаемые характеристики и качество, или просто не покупает.

XIV. Качество не задача № 1

Вопреки заявлениям многоуважаемой Ford Motor Company, качество – не самое важное в бизнесе. Маркетинг – вот что приоритетно прежде всего. Маркетинг, а точнее поиск, привлечение, получение и удержание выгодных покупателей – задача для бизнеса № 1. Торговля входит в маркетинг и является частью этого наиважнейшего дела, а также объяснение и демонстрация качества и такие необходимые условия, как новшества, доставка в условленные сроки, внимательный клиентский сервис, товар по соответствующей цене. Все это составляющие задачи № 1.

Качество – компонент первостепенной задачи, но не как понимает это Форд. Качество – слово без смысла. Его определяет покупатель, а не производитель или продавец. Невзирая на требующееся техническое мастерство или уровень научных изысканий, подшипник, способный служить тысячу миль, ни в чем не уступает рассчитанному на сто, если клиенту требуется именно стомильный. И клей, застывающий за десять секунд, не лучше качеством, если покупателю нужно средство, схватывающееся за тридцать. Международный телефон с двадцатью никогда не используемыми функциями никак не превосходит модель всего лишь с тремя, зато жизненно необходимыми.

Нет смысла рекламировать ваше мнение о качестве вашего же товара. Качество определяется потребителем. Но чтобы не остаться не у дел, приемлемое качество просто необходимо. Это элементарный, основополагающий критерий бизнеса. Потребительское определение качества относительно. Пятидолларовый чизбургер может быть выше всяких похвал, в отличие от бифштекса за те же деньги.

Проблема суперкачества не должна стоять на первом месте. Глубокое и четкое осознание того, качество какого уровня ожидает клиент, обеспечение этого качества по цене, которую покупатель готов заплатить, выполнение данных запросов каждый раз – есть лишь составляющая первостепенной работы. Для пятилетнего потребителя достоинства ведра наживки, где из ста червяков только на одного поймают рыбу, не вызывают сомнения. При продаже миллиона тормозных систем для автомобилей, из которых сломается только одна, возможно, не получишь в колонке «качество» отметку «хорошо» от безвременно почивших.

Хорошие покупатели заплатят за хорошее качество. И им будет с вами по дороге. Они не бросятся немедленно панически искать выход, если качество вашей продукции пошатнется или опустится ниже приемлемого уровня. Хорошие клиенты отходчивы, сговорчивы и думают о будущем. Если вы честны и открыты, то и ваши клиенты будут такими же.