Верблюды и песочница - Джоэл Спольски

Так что не надо предлагать неограниченные лицензии и не надо создавать цену на ходу.

СТОЯТЬ!

Действительно ли вы хотите максимизировать прибыль? Я что-то упустил. Вы ведь на самом деле не сильно беспокоитесь о прибыли в этом месяце. В действительности вы переживаете за прибыль как таковую, включая также и будущую. Выражаясь формально, вы хотите увеличить NPV (чистую приведенную/современную стоимость) денежного потока всех будущих прибылей (даже не допуская уровень наличного резерва ниже нуля).

Диверсификация: Что такое NPV?

Что стоит больше, $100 сегодня или $100 через год?

Очевидно, $100 сегодня, потому что вы можете инвестировать их, скажем, в ценные бумаги и в конце года у вас будет около $102.25.

Так что если вы собираетесь сравнивать стоимость $100 через год и $100 сегодня, вам нужно дисконтировать эту сумму на процентную ставку. Если процентная ставка составляет, скажем, 2.25 %, то эти будущие $100 должны быть оценены в $97.80, что называется чистой приведенной стоимостью (чистой современной стоимостью, Net present value, NPV) $100 через один год.

Чем дальше в лес — тем сильнее вам следует дисконтировать эти $100. $100 через пять лет, по текущим процентным ставкам, стоят только $84 сегодня. $84 — это чистая приведенная стоимость $100 через пять лет.

Сколько бы вы предпочли заработать?

ВАРИАНТ НОМЕР ОДИН:

$5000, $6000, $7000 в течении следующих трех лет

ВАРИАНТ НОМЕР ДВА:

$4000, $6000, $10000 в течении следующих трех лет

Вариант номер два звучит вроде как выгоднее, даже если дисконтировать будущие прибыли. Если вы берете вариант номер два, то получается что вы инвестируете $1000 в первом году и получаете $3000 через три года, что, в общем, выгодно.

Причина, по которой я поднимаю этот вопрос, заключается в том, что ценообразование программного обеспечения раскладывается на три планки: бесплатно, дешево и экстремально.

Бесплатно. Open source и т. п. Не относится к нашей дискуссии. Ничего интересного. Двигайтесь дальше. Дешево. По стоимость $10 — $1000, продающееся большому количеству покупателей по низкой цене, даже без отдела продаж. Большинство потребителей и небольших бизнесов попадают в этот рынок. Эстремально. ПО стоимостью $75,000 — $1,000,000, продающееся небольшому количеству богатых компаний с помощью команды свирепых сейлсов, шесть месяцев кряду издевающихся над PowerPoint просто чтобы создать одну продажу. Модель Oracle.

Все три метода работают.

Обратили внимание на промежуток? Нет программ стоимостью между $1000 и $75,000. Я объясню, почему. Как только вы переходите барьер в $1000, вам нужна серьезная работа с корпорациями. Вы метите на позицию, занимающую целую строчку в их бюджете. Вам нужны контакты с менеджерами по закупкам и утверждение приобретения высшим руководством, а также конкурентоспособность в тендерах и масса бумажной работы. Вам потребуется отправить в ту корпорацию профессионального менеджера по продажам, вооруженного PowerPoint'ом, вместе с его бизнес-классом в самолете, членством в гольф-клубе и порнофильмами по $19.95 в отеле Ritz Carlton. Со всем этим, стоимость одной успешной продажи будет в среднем $50,000. Если вы командируете такого профессионала и берете меньше чем $75,000 — вы теряете деньги.

Самое смешное, что большие компании настолько серьезно оберегают себя от дорогих покупок, что они на практике взвинчивают стоимость дорогого ПО с $1000 до $75000. Большая часть этих денег идет на обслуживание всех примочек, которыми они пользуются во избежание дорогих покупок.

Так вот, короткий взгляд на сайт Fog Creek показывает, что я нахожусь четко на планке номер два. Почему? Продажа софта по низкой цене означает, что я получаю тысячи клиентов сразу. Кто-то большой, кто-то нет. И все эти люди будут использовать мой софт, и рекомендовать его своим друзьям. Когда эти клиенты вырастут, они купят больше лицензий. Когда люди, работающие в этих компаниях, перейдут в другие, они будут советовать мой софт новому коллективу. Т. е. я соглашаюсь на низкую цену в обмен на подготовку почвы для будущих продаж. Я рассматриваю низкую цену FogBugz как инвестицию в рекламу, отдачу с которой я предполагаю получить гораздо позже. Пока что эта схема работает замечательно: продажи FogBugz выросли более чем на 100 % за три года без маркетинговых усилий, исключительно на устных рекомендациях людей и на росте количества лицензий у существующих клиентов.

Для сравнения давайте возьмем BEA. Большая компания. Высокая планка цены. Да эта цена сама по себе означает, что практически никто не работал с их продуктом. Никто не выходит из института и не стартует новый бизнес с технологией BEA, потому что они не могли позволить себе BEA в институте. Множество других замечательных технологий похоронили себя в высоких ценах: Apple WebObjects не рассматривался как сервер приложений, потому что его цена начиналась с $50,000. Кого волновало, насколько он хорош? Никто его даже и в глаза не видел. Все, что создано в Rational. Единственный способ, благодаря которому эти продукты попадают в руки пользователей — это под мощной атакой специалистов по продажам. По такой цене продажи ведутся в направлении исполнительных директоров, а не технических специалистов. Технари могут настолько эффективно противостоять гадостным технологиям с высококлассными менеджерами по продажам, что исполнительные директора в конце концов заткнут им рты. У нас предостаточно клиентов, пользующся FogBugz в то время как они уже имеют один из жутко дорогих продуктов Remedy, Rational или Mercury, лежащих на полочке после $100,000-ых вложений лишь потому, что это ПО элементарно неудовлетворительного качества и не подлежит эксплуатации. Потом они покупают FogBugz за пару тыщ, и это именно тот продукт, который они реально используют. Менеджер по продажам компании Rational смеется мне в лицо, потому что у меня $2000 в банке, а у него $100000. Но у меня куда больше клиентов, чем у него, и все они пользуются моим ПО, и агитируют за него и распространяют его, в то время как клиенты Rational либо (a) не используют его или (b) используют его и их тошнит. Однако он смеется мне в лицо со своей 40-футовой яхты в то время как я играюсь в песочнице. Как я сказал, все три метода работают. Но низкие цены — это покупка рекламы и как таковая является инвестицией в будущее.

Хорошо.

О чем это я.

Ну да. Предже чем у меня пошла пена изо рта, я как раз рассуждал о кривой спроса. Когда я провел вас через всю эту дискуссию, вы наверняка задавали себе вопрос: «Как же я узнаю, сколько люди готовы платить за мой софт?»

Вы правы.

В это-то и проблема.

Вы не можете на самом деле построить кривую спроса.

Вы можете собрать фокус-группы и спрашивать людей, но они вам соврут. Некоторые люди будут врать, чтобы показать свою щедрость и состоятельность. «Без базара, я куплю пару джинс за $400 в New York Minute». Другие будут врать, потому что они действительно нуждаются в вашей штуке и они подумают, что вы снизите цену, если они вам назовут планку пониже. «Софт для блоггинга? Хмм… я заплачу не более 38 центов.»