На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки - Райан Хувер

Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»[25]. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See’s Candies и Coca-Cola[26]. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.

Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.

К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли[27].

Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания заметок и управления ими. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.

Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной[28]. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х – время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).

Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако эта величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му – целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы[29].

Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.

Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, несмотря на то что довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Соперники Марка Цукерберга к моменту запуска его сайта, предназначавшегося поначалу исключительно для студентов Гарвардского университета, уже могли похвастаться быстрыми темпами роста и миллионами пользователей. Но именно его компания стала в итоге доминировать в отрасли.

Конец ознакомительного фрагмента.

Сноски

1

“IDC-Facebook Always Connected.pdf – File Shared from Box.” По состоянию на декабрь 19, 2013. https://fb-public.app.box.com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.

2

“Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones.” По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.telenav.com/about/pr-summer-travel/report-20110803.html.

3

Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2.

4

Belic, Dusan, IntoMobile Thursday, February 9th, and 2012 at 12:50 AM. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day!” IntoMobile. По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://www.intomobile.com/2012/02/09/vtomi-ahonen-average-users-lookstheir-phone-150-times-day/.

5

Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

6

Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

7

Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.

8

Популярный американский сериал из жизни сотрудников рекламного агентства. Прим. перев.

9

Фешенебельная улица нью-йоркского Манхэттена, где расположены многие рекламные агентства. Прим. перев.

10

Персонаж сериала «Безумцы», креативный директор рекламного агентства. Прим. перев.

11

Wood W, Neal DT (2007) A new look at habits and the habit-goal interface. Psychol Rev 114(4):843–8638.

12

“Pinterest.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. По состоянию на 21 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Pinterest&oldid=587088493.

13

“What Causes Behavior Change?.” BJ Fogg’s Behavior Model. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.behaviormodel.org/.

14

Robert Sapolsky: Are Humans Just Another Primate? По состоянию на 19 декабря 2013 г. http://fora.tv/2011/02/15/Robert_Sapolsky_Are_Humans_Just_Another_Primate.

15

Brevers, Damien, and Xavier Noël. “Pathological Gambling and the Loss of Willpower: A Neurocognitive Perspective.” Socioaffective Neuroscience & Psychology 3, no. 0 (26 сентября 2013 г.). doi:10.3402/snp.v3i0.21592.

16

“The Acceleration of Addictiveness,” Paul Graham. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.paulgraham.com/addiction.html.

17

Культовый кинофильм, снятый американским режиссером Джорджем Ромеро. Премьера состоялась 2 октября 1968 года. Прим. ред.

18

“Night of the Living Dead.” Wikipedia, the Free Encyclopedia. 18 декабря 2013 г. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Night_of_the_Living_Dead&oldid=586570022.

19

Фильм режиссера Марка Форстера. Мировая премьера состоялась 21 июня 2013 года. Прим. ред.

20

Thaler, Richard H., Cass R. Sunstein, and John P. Balz. Choice Architecture. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network. 2 апреля 2010 г. http://papers.ssrn.com/abstract=1583509.

21

Английская аббревиатура ATARI (по первым буквам “A Hook: Trigger, Action, Reward, and Investment” – «Крючок: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция») совпадает с названием игровой приставки, популярной в 1980-х годах.

22

Wood, Wendy, Jeffrey M Quinn, and Deborah A Kashy. “Habits in Everyday Life: Thought, Emotion, and Action.” Journal of Personality and Social Psychology 83, no. 6 (декабрь 2002 г.): 1281–1297.

23

Yin, Henry H., and Barbara J. Knowlton. “The Role of the Basal Ganglia in Habit Formation.” Nature Reviews Neuroscience 7, no. 6 (июнь 2006 г.): 464–476. doi:10.1038/nrn1919.

24

Dickinson, A. & Balleine, B. (2002) The role of learning in the operation of motivational systems. In Gallistel, C.R. (ed.), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology: Learning, Motivation, and Emotion. Wiley and Sons, New York, pp. 497–534.

25

“Notes from 2005 Berkshire Hathaway Annual Meeting” Tilson Funds. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://www.tilsonfunds.com/brkmtg05notes.pdf.