Ценообразование - Денис Шевчук

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 × 1000 = 3 450 000 (руб.).

Затраты:

2934 × 1000 = 2 934 000 (руб.).

Из них:

сумма постоянных издержек:

2 934 000 × 20: 100 = 586 800 (руб.);

сумма переменных издержек на единицу:

2 934 000 × 80: 100: 1000 = 2347,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль от продажи в размере:

3 450 000-2 934 000 = 516 000 (руб.).

Снижение цены на 100 руб. составляет:

(100: 3450 × 100) 2,89 %, и новая цена равна 3350 руб.

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следовательно, при снижении цены на 1 % спрос увеличивается на 2,45 %. Таким образом, снижение цены на 2,89 % приведет к росту спроса на 2,89 × 2,45 = 7,08 %, и предприятие сможет реализовать 1000 × 107,08: 100 = 1070,8 ≈ 1071 телевизор, а выручка от продажи составит 3350 × 1071 = 3 587 850 руб.

Рост объема производства приведет к изменению себестоимости единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изменится, а сумма переменных возрастет. Затраты предприятия в целом составят:

586 800 + 2347,2 × 1071 = 3 100 651,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль в размере:

3 587 850-3 100 651,2 = 487 198,8 (руб.).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на (3 587 850-34 500 000) 137 850 руб., а прибыль снизится на (487 198,8-516 000) 288 012 руб.

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, постоянные издержки составляют 30 %. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно:

100 × 100 : (516–100) + (1–0,7) × 2934 = 7,71 (%).

А коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже, чем:

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем меньше требуемое увеличение объемов производства.

В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибыли от продажи.

Рассмотрим возможные последствия изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торговли на примере.

Пример 2. Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу, уровень издержек обращения составляет 11,5 %, соотношение между постоянными и переменными затратами – 40:60, уровень торговой надбавки – 22 %. Определите, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3 %, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет – 1,4, он облагается НДС по ставке 20 %.

Решение

Найдем показатели при цене 450 руб.

Товарооборот предприятия:

450 × 1000 = 450 000 (руб.).

Товарооборот без НДС:

450 000: 120 × 100 = 375 000 (руб.).

Цена товара без НДС:

450: 120 × 100 = 375 (руб.).

Цена приобретения без НДС:

375: 122 × 100 = 307,38 (руб.).

Сумма валового дохода предприятия:

375 000–307 380 = 67 620 (руб.).

Сумма издержек обращения:

450 000 × 11,5: 100 = 51 750 (руб.);

Из них:

сумма постоянных затрат:

51 750 × 0,4 = 20 700 (руб.),

сумма переменных:

51 750 × 0,6 = 31 050 (руб.).

На единицу товара переменные издержки составляют:

31 050: 1000 = 31,05 (руб.)

Прибыль от продажи:

67 620-51 750 = 15 870 (руб.).

Рентабельность продажи:

Снижение цены на 3 % при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,4 означает рост спроса[4] на 3 × 1,4= 4,2 %. Следовательно, предприятие продаст:

1000 × 1,042 = 1042 (ед.).

Новая цена:

450 × 0,97 = 436,5 (руб.).

Цена без НДС:

436,5: 120 × 100 = 363,75 (руб.).

Товарооборот:

436,5 × 1042 = 454 833 (руб.).

Товарооборот без НДС:

363,75 × 1042 = 379 027,5 (руб.).

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению валового дохода.

Сумма торговой надбавки при новой цене:

363,75-307,38 = 56,37 (руб.);

Уровень торговой надбавки:

56,37: 307,38 × 100 = 18,34 (%).

Сумма валового дохода:

56,37 × 1042 = 58 737,54 (руб.).

Сумма издержек обращения:

20 700 + (31,05 × 1042) = 53 054,1 (руб.).

Прибыль от продажи:

58 737,54–53 054,1 = 5683,44 (руб.).

Рентабельность продажи:

5683,44: 454 833 × 100=1,25 (%).

Таким образом, снижение цены на 3 % приведет к:

росту товарооборота на 4833 (454 833–450 000) руб.;

снижению суммы валового дохода на 8882,46 (58 737,54 – 67 620) руб.;

росту издержек обращения на 1304,1 (53 054,1-51 750) руб.;

снижению прибыли от продажи на 10 186,56 (5683,44 – 15 870) руб.;

снижению рентабельности продажи на 2,28 (1,25-3,53)%.

Если бы в предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.

Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.