Эффективность рекламного текста - Лариса Ухова

Эксперимент состоял из нескольких этапов.

Первый этап: фокус-группе № 1 предлагалось внимательно рассмотреть макет № 1 и из предложенного списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы выбрать ту, которой этот макет соответствует. Список составили следующие темы социальной рекламы:

• Борьба с ВИЧ/СПИДом;

• Борьба с наркоманией;

• Борьба с алкоголизмом (в том числе и подростковым);

• Борьба с курением;

• Макет № 1

• Защита дикой природы;

• Проблема экологии города и страны;

• Тема брошенных детей;

• Тема пожилых людей;

• Тема брошенных животных;

• Чрезвычайные ситуации на дорогах;

• Пропаганда безопасности дорожного движения;

• Борьба с терроризмом и нацизмом;

• Пропаганда культурных норм и ценностей;

• Борьба с антиобщественным мнением;

• Пропаганда благотворительности.

Результаты первого этапа эксперимента показали, что 60 % опрошенных (12 человек) сочли, что этот макет соответствует теме «Защита дикой природы»; 25 % опрошенных (5 человек) отнесли этот макет к теме «Проблема экологии города и страны»; 10 % опрошенных (2 человека) пришли к выводу, что этот макет посвящен теме «Пропаганда культурных норм и ценностей»; и, наконец, 1 человек (5 % опрошенных) решил, что этот плакат пропагандирует благотворительность.

Второй этап: респонденты фокус-группы № 2 должны были, напротив, подобрать визуальный ряд к слогану «Дом нужен каждому» и выбрать из списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы ту, которой соответствует и визуальный ряд, и слоган. В качестве стимульного материала были предложены следующие макеты:

Макет № 1

Макет № 2

Макет № 3

Макет № 4

Макет № 5

Макет № 6

Результаты этого этапа эксперимента оказались следующими:

45 % опрошенных (9 человек) выбрали макет № 1, решив, что слоган «Дом нужен каждому» олицетворяет тему брошенных детей; 30 % опрошенных (6 человек) остановили свой выбор на макете № 2 и теме брошенных животных; 15 % опрошенных (3 человека) посчитали, что такой слоган может быть квинтэссенцией темы пожилых людей (макет № 5); остальные 2 человека выбрали макеты № 3 (5 % – 1 человек) и № 4 (5 % – 1 человек).

Третий этап исследования проходил через 2 недели. От каждой из двух фокус-групп было отобрано по 10 человек. Вновь созданной фокус-группе № 3 были предложены плакаты социальной рекламы, среди которых они должны были выбрать те, которые наиболее точно, по их мнению, отражают актуальные проблемы современного общества, и обосновать свой выбор. В качестве стимульного материала был использован и плакат-победитель Международного конкурса социальной рекламы.

Результаты данного этапа исследования показали: лидерами оказались плакаты № 1, № 2 и № 3 (95 % опрошенных). В своих комментариях респонденты отмечали, что все три плаката отражают важные для современного российского общества проблемы брошенных детей, брошенных животных, пожилых людей и одиноких стариков. При этом подчеркивали, что значение слова «дом» как «место, где живут люди, семья» актуализируется только при поддержке визуального ряда.

Плакат № 1

Плакат № 2

Плакат № 3

Что же касается плаката-победителя, то его выбрал только 1 человек (5 % опрошенных) – женщина в возрасте 34 лет, имеющая высшее образование. В качестве обоснования своего выбора она отметила, что в этом плакате очень нестандартно представлена проблема брошенных детей. В глазах ребенка читается то ли страх, то ли отчаяние, то ли недоумение по поводу того, что даже улитка имеет свой домик, а у него этого дома нет. Все это не может оставить равнодушным ни одного человека, поскольку дом и семья – это главные ценности человеческой жизни. Кроме того, в своих комментариях респондент подчеркнул важность использования в слогане местоимения-существительного каждому, которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;