Психология рекламы и PR - Ильдар Резепов

Первое отличие мастер-класса от семинаров и тренингов состоит в их продолжительности. Мастер-класс скоротечен, его продолжительность составляет максимум 2–3 часа (продолжительность тренинга составляет минимум 4–5 часов, семинар может длиться от 1 до нескольких дней и даже недель).

Цель мастер-класса, в отличие от тренингов и семинаров, – не научить человека работать в той или иной сфере деятельности (причем за короткий срок мастер-класса это невозможно), а показать нестандартность подхода к осуществляемому процессу. Здесь не рассматриваются открытия, новшества моделей. Преподавая мастер-класс, специалисты раскрывают секреты снижения затраты энергии, времени, средств на достижение желаемого результата. Например, конструктор можно собрать десятком различных способов, но только один будет самым быстрым, экономичным и уникальным. Конечная цель мастер-класса – научить человека мыслить нестандартно, применять способы осуществления деятельности, снижающие затраты сил и вложение средств, дать интеллектуальное и эстетическое воспитание обучающемуся. Осуществление работы в этом случае будет происходить с легкостью и интересом для работника, а для клиента красивая работа будет дополнительным стимулом прибегнуть к услугам компании.

11.4. Имидж компании

Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом. Имидж – это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. Исходя из этого определения можно сказать, что имидж – это всегда совокупность элементов, характеризующих субъект, складывающихся на основе его реальной деятельности и формирующих отношение к себе. Иными словами, то, что делает конкретный субъект, накладывает свой отпечаток на сознание людей и вызывает их ответную реакцию в виде позитива или негатива.

Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.

Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.

Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.

Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.

Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа:

1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);

2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;

3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;

4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение.

Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироваться уже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике.

Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальный имидж, т. е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй, неразрывно связанной с первой составляющей имиджа является его нематериальная часть. Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании – внутренний имидж. Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, каждая стрелочка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма отклоняется от поставленной цели, весь механизм дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают свой ход. Четвертый, заключительный элемент имиджа компании – так называемая внешняя оболочка компании, традиционное его название – внешний имидж. Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании.

Остановимся подробнее на двух составляющих имиджа компании – внутреннем и внешнем имидже. Остальные два элемента ничуть не маловажны для всего имиджа компании, однако не стоит учить производителя повышать качество товара и создавать тем самым положительную ответную реакцию потребителей.

Внутренний и внешний имидж должны соответствовать этапу существования организации. На первом этапе компания закладывает фундамент своей будущей деятельности. Какой имидж зарождается на этом этапе, таким он будет на протяжении всей жизни организации.

При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – поется в известном мультфильме про капитана Врунгеля. Название должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как гласит известная пословица, «самое ценное рождается в муках» (примером тому является рождение человека). При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой.

Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения.