Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

ФОРМА ВОВЛЕЧЕНИЯ

Не во всяком пакете рассылки есть специальная форма вовлечения, однако иногда такая форма принесет большой эф­фект.                                                                                                                                                                                                                

Определение формы вовлечения просто — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Для этого подходят марки и наклейки, короткие анкеты (обычно размещенные на ответной форме). Или вы можете встроить форму вовлечения в вашу концепцию.

Я написал оказавшийся очень удачным текст объявления о найме на работу для агентства, в котором я работал в последнее время. Мы пытались нанять корректора, и я придумал уникальную форму. Я предлагал людям «откорректировать это объявление и вернуть его в наш отдел по персоналу вместе с экземпляром своего резюме». Мы получили 300 ответов — и награду в придачу.

ГЛАВА 10

ПСИХОЛОГИЯ

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным че­ловеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают реше­ния, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под назва­нием «Влияние. Психология убеждения» описывает могуществен­ные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совер­шать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным ис­точником информации для человека, занимающегося директ-мар-кетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины

«Пока у вас есть хорошее объяснение...»

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, проде­монстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совер­шенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди од­ного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60% людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?»

В этом случае 94% людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь иссле­дователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93% людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причи­не, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый » и «бесплатно» — самые важные из них. Слово

«новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет читателя подумать: «У них что-то для меня есть!»

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые сло­ва и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказа­но, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в ди­рект-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.  

2. Принцип воспринимаемой разницы

Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.

 «Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном? - протестует второй. –Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире...»

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, по­подробнее...»

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, за­висит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффектив­но используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширен­ные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, ви­зитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя ин­струкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, ко­торый он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных кар­точек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу кар­точек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карто­чек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвова­ния меньшего размера.