Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле - Роджер Мартин

2. Создание и построение брендов. Запуск и развитие брендов, полностью соответствующих потребительской ценности, и поддержание их поистине долгой жизни на рынке.

3. Инновации (в самом широком смысле). Разработка принципиально новых материалов и качественно новых продуктов, а также инновационный подход к выбору бизнес-моделей, поддержанию партнерских отношений с другими компаниями и методам ведения бизнеса.

4. Установление партнерских отношений и выход на рынок вместе с клиентами и поставщиками. Способность быть лучшим партнером, основанная на готовности работать вместе с клиентами над реализацией бизнес-планов и принимать участие в совместном создании ценности.

5. Глобальный масштаб. Способность действовать как единая компания с целью максимизации покупательной способности, синергии брендов и развития видов деятельности, которые можно воспроизводить в глобальных масштабах.

После того как были сформулированы ключевые компетенции, группа руководителей, принимавших участие в совещании, потратила еще один день на решение вопроса о том, где и как начать вкладывать средства в развитие каждой из них, чтобы сделать конкурентное преимущество компании более сильным и устойчивым. Они составили план действий для каждой из пяти ключевых компетенций с целью создания конкурентного преимущества для компании в целом, а также для брендов и категорий продуктов.

Эта совокупность ключевых компетенций, определившая стратегический выбор P&G на следующее десятилетие, образует фундамент системы видов деятельности P&G на уровне всей компании. В нашем варианте концепции Портера система видов деятельности включает в себя ключевые компетенции, необходимые для одержания победы, и взаимосвязи между ними, а также действия, поддерживающие выбор поля игры и способов добиться победы. Эта карта видов деятельности изображена на рис. 5–1.

Рисунок 5–1

Система видов деятельности Procter & Gamble

* «Соединять и развивать» – действующая в P&G программа открытых инноваций (читайте об этом в главе 6).

** GBU – Global Business Unit (глобальная бизнес-единица); MDO – Market Development Organization (подразделение по развитию рынка).

В этой системе ключевые компетенции изображены в виде крупных узлов, а соединяющие их линии показывают важные взаимосвязи между ними. Взаимно усиливающие связи делают каждую ключевую компетенцию сильнее; это очень важная характеристика системы видов деятельности: система в целом действует мощнее отдельных ключевых компетенций, при условии что они взаимно согласованны и усиливают друг друга. Например, существует сильная взаимосвязь между пониманием потребителей и инновациями. В компании P&G в целях наполнения инноваций смыслом и обеспечения конкурентного преимущества они должны быть ориентированы на потребителя. Следовательно, инновации требуют глубокого понимания нужд потребителей. Стало быть, для их удовлетворения следует использовать технологические возможности компании. Инновации связаны также и со способностью выхода на рынок. Постоянное появление инновационных продуктов поддерживает интерес партнеров по розничным каналам продаж к компании P&G и усиливает близкие отношения между ней и ее лучшими клиентами – но только в том случае, если в процессе исследований и разработок компания думает и о конечных потребителях, и о розничных торговцах. Каким бы замечательным ни был новый продукт с точки зрения потребителей, он не принесет большой пользы, если его трудно разместить на полках и организовать эффективную продажу в розничных магазинах. Безусловно, инновации затрагивают и отношения с розничными компаниями, повышая эффективность цепочки поставок и мерчандайзинга в местах продажи.

Подчиненные узлы изображают те виды деятельности компании, которые поддерживают ключевые компетенции. Например, масштаб поддерживает организационная структура. В P&G глобальные бизнес-единицы (GBU) отвечают за категории продуктов, бренды и отдельные продукты, обеспечивая целостный, согласованный подход к каждому элементу. При этом подразделения по развитию рынка (MDO) отвечают за определенный континент, регион, страну, канал или сегмент потребителей, уделяя особое внимание конкретным нуждам и запросам потребителей на соответствующем рынке. GBU и MDO работают вместе при создании глобального подхода с такими характеристиками, как применимость в местных условиях и кастомизация. Такая организационная матрица позволяет P&G в случае необходимости расширять масштаб, сохраняя при этом способность действовать оперативно на местах. Масштаб поддерживается и глобальной системой закупок, и глобальной системой поддержки бизнеса. Кроме того, огромный масштаб деятельности компании позволяет создавать группы по работе с клиентами (речь идет о группах, работающих только с определенными клиентами, такими как Tesco и Walmart), поддерживать партнерские отношения с рекламными агентствами (у компании P&G самый большой в мире рекламный бюджет), а также использовать системы оценки результатов, ориентированные на потребителей и клиентов (качественный и количественный подходы к анализу и составлению отчетов о полученных результатах). Благодаря огромному масштабу и объему своей деятельности компания P&G получает больше ресурсов, чем есть в распоряжении большинства конкурентов в каждой из этих областей, что, в свою очередь, повышает эффективность ее работы.

Система видов деятельности не имеет никакой ценности, если не поддерживает конкретного выбора поля игры и способов добиться победы. Помните: формирование каскада стратегических решений – итеративный процесс. Нужно переходить от одной группы решений к другой и снова возвращаться к предыдущему этапу выбора. Сначала следует продумать предварительный вариант выбора поля игры и способов добиться победы, а затем спросить себя, какая система видов деятельности обеспечит их эффективную поддержку? Составив карту системы видов деятельности, проанализируйте такие ее аспекты, как осуществимость, уникальность и способность защитить себя.

При анализе осуществимости ответьте на следующие вопросы: можно ли на самом деле построить такую систему видов деятельности? Какая ее часть уже функционирует, а какую еще предстоит создать? Достаточно ли у вас средств для создания нужных компетенций? Если после этого вы придете к выводу, что такую систему видов деятельности воплотить в жизнь не удастся, значит, необходимо пересмотреть свой выбор поля игры и способов добиться победы.

После того как сформируется осуществимая система видов деятельности, можете задать себе вопрос: насколько она оригинальна? Отличается ли она от подобных систем конкурентов? Это очень важный момент. Представьте себе, что конкурент выбрал другое поле игры и другие способы добиться победы, но его ключевые компетенции и поддерживающие их виды деятельности очень похожи на ваши. В такой ситуации он, скорее всего, переключится на выбранные вами варианты для поля игры и способов добиться победы и станет отнимать у вас конкурентное преимущество. Если ваша система видов деятельности ничем не отличается от соответствующей системы конкурентов, пересматривайте совокупность стратегических решений для поля игры, способов добиться победы и ключевых компетенций до тех пор, пока не возникнет уникальная совокупность. Как отмечает Майкл Портер, отдельные элементы системы не обязательно бывают уникальными или не поддающимися воспроизведению. Уникальной должна быть именно совокупность ключевых компетенций, система видов деятельности в целом.