Сделано в Японии - Акио Морита

Новое название имело то преимущество, что ни в одном языке это слово ничего не означало. Оно легко запоминалось и вызывало желательные нам ассоциации. Более того, я обратил внимание Ибуки на то, что, поскольку это слово будет писаться латинскими буквами, во многих странах это название будет восприниматься как слово из их языка. Во всем мире, в частности и в Японии, правительства тратят деньги, чтобы научить людей читать по-английски и пользоваться латинским алфавитом. И чем больше будет людей, знающих английский язык и латинский алфавит, тем больше людей без каких-либо наших дополнительных затрат будут узнавать название нашей компании и нашей продукции.

После того как мы начали ставить фирменный знак «Сони» на наших товарах, мы некоторое время сохраняли и старое название нашей компании. В качестве фирменного знака для нашего первого продукта мы использовали высокую тонкую начальную букву с наклоном в квадратном коробке, но вскоре я понял, что лучший способ облегчить название — это сделать его как можно более удобочитаемым и простым, поэтому мы перешли к более традиционным и простым прописным буквам, которые остаются по сей день. Само название стало фирменным знаком.

Первый транзисторный приемник мы выпустили в 1955 году, а наш первый маленький «карманный» транзисторный приемник — в 1957 году. Это был самый маленький в мире приемник, но он был все же больше обычного кармана мужской рубашки, и это некоторое время было для нас проблемой, хотя мы никогда не говорили о том, какой карман мы имеем в виду, называя свой приемник карманным. Нам нравилась сама мысль о том, что коммивояжер сможет продемонстрировать, как легко можно опустить приемник в карман. Мы нашли простое решение — мы заказали рубашки для наших коммивояжеров с несколько увеличенными карманами, достаточно большими, чтобы опустить туда приемник.

К чувству гордости нашим достижением примешивалось разочарование, вызванное тем, что наш первый транзисторный приемник не поступил на рынок первым. Одна американская компания под названием «Ридженси» с помощью «Тексас инструментс» и ее транзисторов выпустила приемники с торговой маркой «Ридженси» на несколько месяцев раньше нас, но эта компания вышла из игры, не приложив больших усилий для их сбыта. Будучи первыми в этой области, они могли бы выгодно использовать свое положение и создать колоссальный рынок для своей продукции, как это сделали мы. Но они, по-видимому, ошибочно решили, что у этого дела нет будущего, и отказались от дальнейшего производства.

Наш высококачественный маленький приемник носил новую торговую марку нашей компании «Сони», и мы строили большие планы в отношении будущего транзисторной электроники, лелея надежды на то, что успех нашего маленького «карманного» приемника станет предвозвестником будущих успехов.

В июне 1957 года мы установили первый рекламный щит с именем «Сони» напротив въезда в международный токийский аэропорт Ханэда, а в конце того же года поместили еще один щит в центре токийского района Гиндза. В январе 1958 года мы официально сменили название нашей компании на «Сони корпорейшн» и в декабре были включены в список токийской фондовой биржи.

Мы зарегистрировали название «Сони» в ста семидесяти странах и территориях по различным категориям, а не только в области электроники, чтобы предотвратить его заимствование другими компаниями для своих товаров, чтобы воспользоваться их сходством. Но вскоре мы узнали, что не сумели защититься от некоторых предпринимателей в собственной стране, в Японии. В один прекрасный день нам стало известно, что какая-то компания продает шоколад «Сони».

Мы очень гордились новым названием нашей компании, и я по-настоящему был расстроен, узнав, что кто-то пытается нажить на нем капитал. Компания, которая присвоила наше имя, раньше называла свой товар совершенно иначе и изменила его название лишь тогда, когда наше имя стало популярным. Она зарегистрировала название «Сони» для нескольких сортов шоколада и других пищевых продуктов и даже переменила название своей компании на «Сони фудз». Для своей торговой марки она использовала буквы такой же формы, как и мы.

В те дни мы иногда использовали в нашей рекламе рисунок забавного человечка под названием «Сони бой». На самом деле этот человечек назывался «Ачан» и его создал карикатурист Фуюхико Окабэ из японской газеты «Асахи симбун». Торговцы шоколадом «Сони» начали использовать такой же рисунок. Когда я видел этот шоколад в продаже в больших магазинах, я кипел от негодования. Мы привлекли самозванцев к суду, пригласив известных людей — предпринимателей, газетчиков и критиков, — чтобы доказать, что нам был причинен ущерб. Один из свидетелей сказал, что, увидев шоколад «Сони», он подумал, что «Сони корпорейшн» испытывает финансовые трудности, если она стала продавать шоколад вместо новейших электронных приборов. Другая свидетельница сказала, что, поскольку «Сони» — это все же техническая компания, ей казалось, что и шоколад, вероятно, будет синтетическим. Мы боялись, что если этот шоколад будет продолжать заполнять рынок, он полностью подорвет доверие к нашей компании.

Я всегда был убежден в том, что торговая марка — самое важное для предприятия и что ее надо смело защищать. Торговая марка и название компании — это не просто хитроумные выверты, они означают ответственность и гарантию качества продукта. Когда кто-либо пытается воспользоваться репутацией и способностями того, кто немало потрудился, чтобы завоевать доверие общественности, это не что иное, как воровство. Мы не были польщены таким воровством. Дела в японских судах разбираются очень долго, и наше дело тянулось почти четыре года, но мы его выиграли. И впервые в истории Японии суд, освобождая нас от ответственности, применил закон о нечестной конкуренции, а не закон о патентах или регистрации торговой марки. Верно, производители шоколада зарегистрировали название, но только после того, как наше имя стало популярным. Чтобы доказать, что такое название мог выбрать любой, их юристы отправились в крупнейшие библиотеки страны, надеясь продемонстировать, что такое слово — это всеобщее достояние, но их подстерегал удар. Они остались ни с чем, потому что, в какой бы словарь они ни заглядывали, они нигде не могли найти слово «сони». Мы знали это заранее, ибо проделали эту работу задолго до них. Это имя уникально, и оно наше.

Когда мы отмечали нашу тридцать пятую годовщину, мы подумали, что нам следует изменить нашу торговую марку. Менялись стили и моды в одежде, дизайне, практически во всем, поэтому нам пришла в голову мысль, что, быть может, нам следует подумать об изменении формы начертания букв в нашем названии. Мы устроили международный конкурс и получили сотни предложений, а также сотни просьб от наших торговцев оставить все без изменений. Рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Знак «Сони» нам по-прежнему очень нравится, и мы поняли, что, как говорится, «от добра добра не ищут» (нет смысла чинить то, что не сломалось).