Антикризисная книга Коммерсантъa - Владислав Дорофеев

Пиршество уже началось: красноярская сеть Алпи полторы недели назад подписала договор о продаже части своих помещений группе X5 за $240 млн (сделка еще не закрыта).

Так родятся сетевые монстры. «Мы ожидаем, что пять-семь компаний консолидируют большую часть российского продуктового ритейла», – высказывает свое видение будущего вице-президент ГК Дикси Федор Рыбасов. – Через пять-шесть лет на их долю будет приходиться 25–35 % розничного рынка (при том, что сейчас крупные игроки занимают около 10 %)».

У компаний, которые смогли к началу осени избавиться от большей части кредитов, имеют мощных акционеров или успели привлечь денежное финансирование до его замораживания, есть шансы стать очагами кристаллизации сетей. С учетом того, что консолидироваться теперь можно экономнее (например, покупка Карусели сейчас могла бы обойтись Х5 не в $925 млн, как это случилось полгода назад, а примерно в три раза дешевле), время жить в кредит только начинается.

Рекламная пауза

17.11.2008. В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВКЛЮЧИЛИ РЕЖИМ ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.

«Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями», – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. «Самый распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта», – рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).

Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио – всего 14,6 %.

Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. «Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета».

Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. «Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией „Мстите лично мне“, которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов», – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.

Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. «Скидка 40 % на наружку сегодня – обычное дело», – признается Александр, пожелавший остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10 % – но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой – Видео интернешнл и НТВ-медиа – предложили расценки на 2009 год, которые на 25 % превышают уровень 2008 года.

Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.

В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15 % персонала.

Второй путь – отказ от необязательных трат. «Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему», – письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях «экономической неопределенности». «Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом. „Было очень интересно и полезно“ как общие слова больше приниматься не будут», – объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.

Многих кризис заставил развивать «короткие» продажи и стучать в двери региональных производителей, к которым раньше идти было некогда или лень.

Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. «Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, „слабые“ и „маленькие“ делятся, в свою очередь, на две группы – прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, – говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. – Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию».

Рекламодатели выключают режим «жирования» и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. «Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний», – подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.

Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным – весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований. «Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам. Консолидация и альянсы неизбежны», – прогнозирует Ирина Васенина, президент компаний Progression.

Рестораны: кризисная диета

28.10.2008. Крупнейшие российские ресторанные компании начали СОКРАЩАТЬ ПЕРСОНАЛ. Ресторанный холдинг Арпиком (сети Гудман, Колбасофф, Филимонова и Янкель) уволит 30 % офисных сотрудников, а сеть кофеен Кофе-Хауз – 10 %. На ближайшие полгода рестораторы заморозили запуск новых точек.