Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит самодовольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальнейшему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщенные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры:

«Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания».

«Ханивелл»: «Автоматическая компания».

«Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть».

«Джорджиа Пасифик»: «Компания роста».

«Драво»: «Компания необычных задач».

«Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!)

«Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей».

«Тойота»: «Удовлетворение людских потребностей тысячью способностей».

«Файрстоун»: «Пока „Файрстоун“ будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ будут думать о „Файрстоун“».

«Сименс»: «„Сименс“ доносит идеи до людей».

«Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ».

«Дженерал Электрик»: «100 лет прогресса радиЛЮДЕЙ».

«Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ».

«Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем».

«Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться».

«Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать».

«Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом».

«Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете».

«Шеметрон»: «Мы основа успеха».

Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно взаимозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рекламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает; внося неразбериху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбивают у читателя охоту вникать в суть изложенной информации.

Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров, оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об организации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать формирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутными проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или иной конкретной аудитории?

Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной кампании исключительно в печатных средствах массовой информации. Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое исследование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо большую аудиторию.

Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и, таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террористов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как профессиональный актер.

Еще одна «имиджевая» реклама «Сирс». Кто бы мог подумать, что «Сирс» начнет торговать норковыми жакетами?

Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность «Ай-Би-Эм» (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как «Ай-Би-Эм» помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.

Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бога, не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем известно, что такое «Ай-Би-Эм» (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из нижеперечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы можете с точностью опознать: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, BBC («Браун Бовери» или «Бритиш Бродкастинг»?), CBI, CF, CNA, CPT, CEX, DHL, FMC, GA, GE, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC, MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (не путайте с OPEC!), TIE, TRW, UBS. На то, чтобы научить людей просто различать их инициалы среди прочих, они тратят многие годы труда и многие миллионы долларов. Какие деньги выбрасываются на ветер!

Уильям Вандербильт, знаменитый железнодорожный магнат, любил повторять: «Будь проклято общественное мнение!» Авраам Линкольн смотрел на вещи иначе: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом. Если же общественное мнение против, добиться успеха невозможно».

Из каких источников люди получают информацию, касающуюся важных общественно-политических вопросов? По большей части посредством телевидения, причем не столько из выпусков новостей, сколько от популярных в народе персонажей вроде Роберта Блейка и Джейн Фонды. Мисс Фонда любит произносить с экрана фразы типа этой:

«Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца. Ибо если вы не услышите наших стенаний сегодня, то вскоре пожнете плоды гнева».

Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность «Ай-Би-Эм» (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как «Ай-Би-Эм» помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.

Попробуйте-ка придумать рекламу, которая была бы в состоянии конкурировать с подобной риторикой.

В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энергетика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров. Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мнению. В 1979–1980 годах Институт средств массовой информации занимался изучением психологического портрета американских бизнесменов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям. Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами, которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их акционеры.)