Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - Мартин Линдстром

Я часто задаю себе вопрос: что бы изменилось, появись нейромаркетинг пару десятилетий назад? Увидел бы мир New Coke на прилавках супермаркетов? Смог бы бездымный табак Premium выйти за пределы лаборатории? Проехал бы хоть один Segway мимо наших окон?

Мне кажется, нет. Думаю, многие компании смогли бы предвидеть провал своей продукции на рынке, прекратить производство и сэкономить миллионы долларов. У меня возникает новый вопрос: теперь, когда в распоряжении компаний есть новые возможности, станут ли они их использовать? Я думаю, все больше компаний в будущем (по крайней мере, те, которые смогут себе это позволить) согласятся отдать многое за возможность провести топографическое картирование электрической активности мозга потребителей. С течением времени традиционные исследования рынка — опросы, анкетирование, фокус–группы и др. — будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке. Более того, с ростом спроса на нейромаркетинговые исследования, процедура их проведения станет более простой, доступной и менее дорогостоящей. В результате ее популярность возрастет еще больше.

Вас интересует секс? Такая постановка вопроса сразу привлекает внимание, не правда ли? В следующей главе мы рассмотрим, привлекает ли сексуальный подтекст рекламы внимание покупателей к продукту или нет. В поисках ответа на старый вопрос, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать товар, мы рассмотрим разные примеры — от рекламы компании Calvin Klein до одной итальянской рекламной кампании, результаты которой, я надеюсь, заставят вас содрогнуться.

ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕМ НОЧЬ ВМЕСТЕ?

Сексуальный подтекст в рекламе

Молодая девушка лежит на капоте новенького автомобиля Ford Mustang выпуска 1966 года. Вокруг нее нежные лепестки цветов образуют собой цифру шесть для обозначения года выпуска модели и его шестицилиндрового двигателя. И заголовок внизу: Six and Single Girl (Игра слов «six» и «sex». — Примеч. пер.).

Co страниц глянцевого журнала 1971 года соблазнительно смотрит стюардесса авиалиний National Airlines. «Меня зовут Шерил» — гласит заголовок. — Полетаем?» Через год количество пассажиров, летающих авиалиниями National Airlines, увеличилось на 23%, и компания решила выпустить серию рекламных объявлений, на которых изображены сексуальные стюардессы, обещающие «Я обслужу вас во время полета, как никто другой».

Год 1977–й. Светловолосая скандинавская красавица, соблазнительно поигрывая своим жемчужным ожерельем, произносит: «Ничто так не обнажает мужчину, как крем для бритья Noxzema». В то время как мужчина энергично бреется, она продолжает: «Обнажись. Обнажись до конца».

Десятилетия назад эта реклама всколыхнула всю Америку. Что происходит с нашей культурой, негодовали люди. Не слишком ли далеко зашла реклама? Неужели нас пытаются развратить?

Но по сравнению с тем, что творится в мире рекламы сегодня, рекламные объявления и ролики 1960–х и 1970–х — это просто цветочки. Особенно если принять во внимание то, что девушка на капоте автомобиля, стюардессы, модель из рекламы Noxzema — все были полностью одеты, даже бреющийся мужчина из рекламы был в майке. А сегодня полуобнаженные модели то и дело мелькают перед глазами, рекламируя все — от духов и нижнего белья до алкогольных напитков. Вот, например, рекламное объявление, на котором изображен полуголый мужчина со связанными за спиной руками и кляпом во рту и пара длинных стройных и привлекательных ног, принадлежащих девушке, которая пытается соблазнить мужчину своим… немецким пылесосом. А вот реклама туалетной бумаги Renova, на которой изображен полуобнаженный мужчина с приспущенными трусами, стоящая позади него обнаженная женщина и туалетная бумага на заднем плане. Или реклама, на которой изображены очертания автомобиля Volvo с торчащим вверх, словно возбужденный пенис, парковочным талончиком и надписью: «Вы тоже об этом подумали?».

В 2007 году появилась реклама нового аромата от Тот Ford, в которой флакон духов был размещен на фоне чуть раздвинутых, словно отлитых из воска, ног бразильской модели либо зажатой между ее грудями. В этом же году немецкая компания Vivaeros объявила о выпуске сексуального аромата для мужчин Vulva (вы, наверное, сами можете представить дизайн его логотипа), основной нотой которого стал «притягательный аромат вагины».

Давайте вспомним рекламу двух новых ароматов, созданных недавно королем рэпа Пафом Дадди и певицей Мэрайей Кэри. Туалетная вода Пафа Дадди под названием Unforgivable Woman появилась в Великобритании вместе с рекламным роликом, в котором рэпер и полуобнаженная супермодель снялись в весьма откровенных сценах. В США демонстрация этого ролика была запрещена по причине непристойного содержания. Мэрайя Кэри выглядела еще более сладострастно: в тридцати–секундном рекламном ролике «М» обнаженная Мэрайя нежилась в каскадах капель дождевого леса.

Согласно вышедшей в 2005 году книге «Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal», во имя успешных продаж сегодня одна пятая всей рекламы имеет неприкрытое сексуальное содержание.

Если вы сомневаетесь, полистайте последний номер журнала Vogue, зайдите в ближайший магазин American Apparel или взгляните на огромные рекламные щиты Calvin Klein на Манхэттене.

Загляните в Abercrombie & Fitch. Каждый раз, когда я захожу в один из магазинов этой торговой марки, мой взгляд приковывают манекены в витринах. Заставить себя не смотреть на них очень сложно: у всех женских манекенов неестественно большая грудь, а у мужских — большое «достоинство». Более того, продавцы умышленно надевают на манекены мужские джинсы или женскую блузку так, чтобы покупатель мог заметить под ними кусочек трусов в клетку или кружевную бретельку бюстгальтера.

Однако к теме секса в рекламе прибегают не только компании по производству духов и одежды. На одном билборде я увидел рекламу казино Hard Rock в Лас–Вегасе, на которой были изображены приспущенные до уровня икр женские трусики с надписью «Приготовьтесь делать это всю ночь». А что скажете о рекламном ролике фотокамеры Nikon Coolpix с обнаженной Кейт Мосс и слоганом «Вы увидите совершенно другую Кейт»? Даже рестораны для всей семьи не составили исключения из правила. Сеть ресторанов Nandos в Австралии, специализирующаяся на приготовлении блюд из птицы, выпустила нестандартный, игривый ролик, в котором зритель видит обнаженную бизнес–леди, танцующую стриптиз с шестом. Женщина испытывает такое сильное влечение к фирменному блюду компании, ей не помогает даже закрепленный на теле антикуриный пластырь. Несчастная женщина вынуждена воспользоваться жевательной резинкой Nandos со вкусом курятины.

Нельзя не вспомнить резкую, запоминающуюся рекламную кампанию Virgin Atlantic. Основной конкурент Virgin Atlantic, компания British Airways с 2000 года является спонсором гигантского аттракциона London Eye, расположенного на самом берегу Темзы. Во время сооружения этой внушительной конструкции возникли некоторые сложности, которые отсрочили открытие аттракциона почти на год. Основатель компании Virgin Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией в свою пользу. Над огромным чертовым колесом летал нанятый им дирижабль с надписью «У British Airways "не поднимается"». Эта проделка прошла безнаказанно, не повлекла никаких судебных тяжб, поскольку на дирижабле не было логотипа Virgin, но все и так понимали, кому могут принадлежать эти слова. А вот одна из реклам авиалиний Virgin Atlantic о том, какие развлечения они предлагают пассажирам на борту их самолетов: «Девять дюймов чистого удовольствия».

Итак, в рекламе намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе, на котором вы добираетесь на работу, в отделах ближайшего гастронома и даже в небе над нашими головами. Но неужели для достижения успеха без сексуального подтекста не обойтись? Насколько эффективно изображение всех этих полураздетых моделей, упаковка, вызывающая сексуальные ассоциации, и чертовски привлекательные представители компаний, соблазняющие нас на очередную покупку?

В эксперименте, проведенном в 2007 году, Элли Паркер и Адриан Фернэм из колледжа Лондонского университета решили выяснить, хорошо ли люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом. Они разделили шестьдесят молодых людей на четыре группы. Две группы испытуемых смотрели эпизод из фильма «Секс в большом городе», в котором героини обсуждали, хороши ли они в постели, в то время как две оставшиеся группы смотрели отрывок из семейного комедийного сериала «Малкольм в центре внимания», в котором напрочь отсутствовал эротический контекст. Во время рекламной паузы половина участников смотрела рекламные ролики (например, шампуня, пива или духов) с явным сексуальным подтекстом, а второй половине продемонстрировали рекламу без сексуального содержания. Когда эксперимент подошел к концу, мы спросили участников о том, что они помнят. Выяснилось, что тем, кто смотрел рекламные ролики эротического содержания, и тем, кто смотрел обычную рекламу, было одинаково сложно вспомнить названия брендов и продуктов из рекламных роликов.