Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире - Джоан Дежан

К 1678 году Mercure galant обрел такую популярность, что стал выходить каждый месяц. В том же году он стал первым периодическим изданием, которое начало помещать на своих страницах картинки, демонстрировавшие последние модные тренды сезона. Иллюстрации изображали наряды в малейших деталях, так чтобы читатели, живущие далеко от Парижа, знали, как собрать правильный ансамбль. На этой картинке представлен мужской костюм зимы 1678 года; все главные детали туалета снабжены подробными описаниями. Например, нам известно, что самые стильные плащи той зимой должны были быть алыми с черным подбоем.

Эти иллюстрации в номере Mercure galant за январь 1678 года отметили тот ключевой момент, когда картинки с красивыми платьями стали использоваться в качестве рекламы модного наряда, который можно приобрести здесь и сейчас.

Иллюстрированные модные журналы начались с этого изображения, гравюры, которая в малейших деталях показывала, как должен был быть одет молодой человек зимой 1678 года

Картина Жана Бера 1678 года представляет собой самое раннее изображение магазина класса люкс, использующего современные методы фешен-маркетинга. Выбор выставленных на прилавках и развешанных на стенах товаров куда больше, чем мог бы принести продавец в частный дом

Подобные изображения быстро стали популярными; они получили название modes, моды. Тот же самый январский номер выявил связь между иллюстрациями и маркетингом моды: там же читатели увидели и рисунок магазина, где можно было купить все изображенные наряды.

Вскоре такие новообразования, магазины класса люкс, стали характерной чертой столицы моды.

На рекламу шопинга по-парижски Донно де Визе не жалел денег. Эта картинка была нарисована Жаном Бера, официальным декоратором короля и главным художником-декоратором Парижской оперы. Бера изобразил щеголя и щеголиху; их наряды в точности соответствуют моделям, представленным в Mercure galant в том году.

Дама и господин находятся в обстановке ничуть не менее модной, чем их собственные костюмы. Это очень дорогой магазин с примерно тем же выбором товаров, что можно было найти у Пердрижона. Модные аксессуары искусно разложены на полках. Роскошные ткани красиво свисают с прилавков, соблазняя потрогать их, ощутить их несравненную мягкость, предлагая покупателям помечтать о том, как выглядели бы они в платье из подобной материи.

Бера обольщал читателей Mercure galant видами прототипа современного универсального магазина – вроде тех, что продают не только вещи, но и эмоции, и настроения. В этом новом виде магазина, как его определяли в январе 1678 года, покупатели могут найти широкий выбор самых модных и желанных товаров в элегантном интерьере, разложенных и расставленных с большим вкусом. Богатство выбора не было случайностью; это было сделано специально, чтобы вызвать у покупателя «жадность», как выразилась некая немецкая дама XVIII века, ошеломить его, показать сразу все самое лучшее, что можно купить за деньги.

Бера не рекламировал чей-то конкретный магазин; он просто изобразил идеальный, по его мнению, парижский бутик.

В последующие десять лет многие художники и граверы – Клод Самполь, Александр Ле Ру, Николя де Лармессен, Ле Камю – так же, как и Бера, создавали образы безупречных магазинов, никогда ранее не встречавшихся ни в Париже, ни где бы то ни было еще. Благодаря им магазин сам сделался арт-объектом, а покупка товаров в нем – единственным способом приобретения предметов роскоши.

До Людовика XIV торговцы приносили образцы товара прямо на дом покупателю, так что в магазинах почти ничего не продавалось. По сути, они служили скорее складами для хранения товара. Выходящие на улицу окна были наполовину забраны горизонтальными ставнями, которые оставляли только чуть-чуть места для выставления товара – все, из чего мог выбирать проходящий мимо потенциальный клиент. Витрины не являлись витринами в полном смысле этого слова, они находились в зачаточном состоянии.

Бера и другие художники впервые показали, как современный магазин может вызвать желание что-то приобрести, привлечь клиентов, выманить их из дома в общественное место. На всех этих изображениях продавцы демонстрируют товар покупателям так, чтобы зацепить их внимание, заставить пробыть в магазине подольше и совершить больше покупок. Художники, казалось, учили и продавцов и покупателей, как правильно делать покупки внутри магазина. Эти картинки 1680–1690-х годов доказывают, что наступила новая эра шопинга: торговцы наконец осознали, что для того, чтобы продать туфли или ткань в современном городе, их надо окружить особой аурой. Торговля предметами роскоши во Франции развилась в настоящую индустрию потому, что все заинтересованные стороны – от купцов XVII века до самого монарха – понимали, какую дополнительную ценность, ту самую неповторимую «французскость», придаст вещам репутация Парижа – столицы моды и парижан – самых стильных жителей Европы.

На картине Александра Ле Ру изображен дорогой обувной магазин, торговый зал которого полностью отделен от склада; он показывает, как сделать его максимально привлекательным для богатых клиентов. Такие покупатели, несомненно, нуждались в персональном обслуживании. Широчайший ассортимент, представленный в магазине, и процесс выбора, в свою очередь, убеждали покупателей отказаться от привычного способа совершения покупок на дому. Элегантная аристократка, истинное воплощение модной парижанки, только что сняла одну туфельку и готовится примерить другую, более нарядную, в полоску и с искусно завязанным бантом, похожим на те, что украшают рукава ее платья. Другие модели расставлены на полках на заднем плане; помощник готов произвести все необходимые измерения и, если потребуется, исправления. Чтобы дать клиентам некое представление о процессе изготовления и подчеркнуть высокое качество материалов и работы сапожника, на прилавке лежат образцы кожи, деревянных колодок и несколько инструментов. Это место, отведенное для презентации, пришедшее на смену полузакрытым ставням и олицетворяющее первые современные магазины. Ле Ру даже подсказывает владельцам таких магазинов, как им следует одеваться, чтобы покупатели чувствовали себя удобнее: точно так же, как и они.

Это самое раннее изображение обувного магазина класса люкс. Сапожник надел парик и платье аристократа, чтобы его высокородная клиентура чувствовала себя комфортно

Вот еще одна картина того времени, изображающая еще один новый вид магазина, начинавший входить в моду в Париже: заведение coiffeuse, или парикмахера. В данном случае дамы приложили много усилий, чтобы создать то, что невозможно произвести в домашних условиях. Вместо обычного прилавка они используют изящный резной столик, очаровательный пример того нового вида мебели, что недавно стали выпускать парижские мастерские. К нему они добавили еще одно изобретение парижских мебельщиков, встроенный комод с ящиками для хранения, а над ним расположили различные приспособления для украшения и создания причесок, так чтобы они притягивали взгляд. Помещение украшают широкие окна – французские стекольщики только что освоили изготовление стекол такого размера, и это стало громадным преимуществом, потому что самым большим недостатком магазинов до сих пор являлась нехватка естественного света. Огромные окна сделали их гораздо светлее и в то же время открыли их для мира снаружи. Вид из данного окна позволяет предположить, что парикмахерши разместили свой магазин либо возле бульвара, либо неподалеку от одного из парижских публичных садов; соответственно посещение этого заведения являлось частью прогулки в общественном месте, еще одним новым развлечением. Картинка также позволяет нам сделать вывод, что отдельно стоящие магазины использовали опыт Дворцовой галереи и для того, чтобы повысить продажи, наняли на работу привлекательных молодых женщин.

Вскоре после того, как появились эти первые изображения интерьеров современных магазинов, Жан Магуле, официальный вышивальщик королевы Марии-Терезии, вплоть до ее смерти в 1683 году, открыл свое собственное заведение на улице Сен-Бенуа, возле Сен-Жермен-де-Пре, и это был большой универсальный магазин, настоящий торговый центр. Магуле сообщал своим будущим клиентам, что он создал пространство, полностью отвечающее современным стандартам. Согласно рекламе, магазин Магуле был просторным и светлым, и там было максимально удобно разглядывать ткани и образцы изделий. Чтобы заставить покупателей задержаться подольше, Магуле расставил по всему помещению новомодные, только что появившиеся в продаже кресла, огромные и очень удобные. К тому же магазин мог похвастаться не только двойными окнами с громадными стеклами, но и наполовину застекленными французскими дверями. В качестве прилавка Магуле также использовал колоссальных размеров стол; он застелил его красивой тканью. Таким образом он хотел показать своим потенциальным клиентам, что в его магазине они будут чувствовать себя абсолютно непринужденно; их будут окружать люди, одетые в аристократической манере, а обстановка будет не хуже, чем в любом благородном доме.