Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

То же самое получится, если вместо снижения зарплаты на $1000 капиталист применит новую технологию массового производства, которая позволит ему дополнительно производить хлеба на $1000, оставив прочие издержки без изменений. Это не приводит к нарушению равновесия в экономике (и уж конечно это не значит, что система должна промывать мозги потребителям, чтобы они стремились потреблять больше и раскупали этот дополнительный хлеб). Если люди не хотят покупать больше хлеба, то новая технология не позволит капиталисту получать дополнительный доход в $ 1000, а принесет ему лишь $ 500, $100 или $5. В любом случае, нет смысла прослеживать судьбу каждой хлебной крошки, чтобы обрести уверенность в достаточном спросе, который покроет это увеличенное предложение. Мы знаем, что спрос непременно будет, поскольку то и другое представляют собой бухгалтерское тождество.

Описываемый мной принцип известен экономистам как закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию. К сожалению, он был дискредитирован в глазах общественности после того, как Джон Мейнард Кейнс предпринял ожесточенную атаку против него в 1930-х годах. Однако взгляды Кейнса повсеместно были неверно поняты. Он доказал, что когда в экономику вкладываются деньги, ситуация становится значительно сложнее. Деньги — это не только средство обмена; они также могут служить запасом ценностей. Если, к примеру, люди думают, что цены снизятся, то они могут решить придержать свою наличность, вместо того чтобы сразу ее потратить. В результате, если вы будете относиться к деньгам как к чему-то стоящему обособленно от всех других товаров, внезапный рост спроса на деньги будет выглядеть как резкое снижение спроса на все прочие товары. Другими словами, всплеск спроса на деньги выглядит как избыточное предложение всех остальных товаров. Вот что заставило Маркса ошибочно решить, будто экономические спады есть результат всеобщего перепроизводства. Кейнс продемонстрировал, что спады вызываются не «чрезмерным количеством товаров», а скорее «недостатком денег». Решением в подобной ситуации является вовсе не внушение потребителям потребности увеличить общий спрос на товары — это не возымело бы никакого действия. Нужно пустить в оборот больше денег. Именно такой метод лечения экономики и начал применяться на Западе в той или иной форме после Второй мировой войны, позволив более успешно справляться с экономическим циклом. Реклама здесь совершенно ни при чем.

К сожалению, в свете учения Кейнса начались дискуссии о «стимулировании спроса» в периоды спадов, будто в экономике наблюдался недостаточный спрос по сравнению с предложением. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег. Когда политики побуждают потребителей делать покупки ради того, чтобы помочь экономике, они на самом деле не пытаются создать новый спрос (поскольку всякое увеличение спроса соответствует увеличению предложения в том же размере), их цель — просто вернуть деньги в оборот.

К сожалению, большинство политиков, не говоря уж о массовом потребителе, этого не понимают, что создает плодородную почву для процветания марксистской теории консюмеризма. Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга. Например, журнал Adbusters привлек внимание всего мира своей кампанией по введению ежегодного «Дня без покупок». Авторы этой кампании игнорируют тот факт, что так или иначе ваши доходы в целом будут потрачены. Если вы не потратите их на покупки, то положите в банк или потратите их как-нибудь еще. Единственный способ, которым вы можете снизить потребление, — это уменьшить ваши вложения в производство. Однако идея ежегодного «Дня без заработков» почему-то не привлекает активистов из Adbusters.

Аналогичный изъян свойственен аргументации тех, кто защищает консюмеризм на том основании, что он создает рабочие места. Подобные обвинения выдвигаются против тех, кто сокращает свои траты, создавая безработицу. Они забывают, что простое уменьшение собственных трат не понижает совокупного спроса на рабочие руки — деньги, которые ты экономишь, просто будут потрачены кем-то другим. Единственный способ действительно что-то изменить — это меньше работать и уменьшить собственные доходы. В этом случае вы снижаете спрос на рабочие руки и таким образом создаете безработицу, однако вы лишаете работы самого себя, а не кого-то другого. Идея о том, что твое собственное потребление помогает другим людям, — это чистой воды фикция, выдаваемая за действительность. Благотворительная раздача пищи не является моральным эквивалентом ее поеданию тобой самим, неважно, насколько нам хотелось бы так думать.

Привлекательность тезиса о консюмеризме как проявлении конформизма отчасти заключается в следующем: он помогает объяснить, почему потребительские товары не обеспечивают сколько-нибудь продолжительного удовлетворения. Если мы действительно не нуждаемся в этих вещах, то легче понять, почему в конечном итоге мы чувствуем себя такими несчастливыми. Однако есть и другие, более правдоподобные объяснения. Во-первых, стоит отметить, что в развивающихся странах экономический рост в огромной степени способствует общему уровню общественного счастья. Только когда общество становится богатым, экономический рост перестает этому способствовать. Во-вторых, по-прежнему существует весьма четкая взаимосвязь между относительным богатством и счастьем даже в очень богатых странах. Хотя за деньги счастья не купишь, наличие большего количества денег, чем у соседей, действительно улучшает ваши перспективы.

В конце XIX века, основываясь на этом наблюдении, построил свою критику общества потребления экономист и социолог Торстейн Веблен. Анализ Веблена во многом гораздо глубже, чем теории, созданные в XX столетии. По его мнению, фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. Когда общество очень бедно, повышение производительности направлено прежде всего на производство товаров первой необходимости: чистой воды, полезной пищи, приемлемого жилья и т. д. Таким образом, первоначально экономический рост приводит к ощутимому выигрышу в области индивидуального удовлетворения. Однако когда элементарные потребности удовлетворены, товары начинают все больше цениться за их «престижные» свойства. Одежда становится все вычурнее, дома — больше, блюда — изысканнее, и начинают появляться ювелирные украшения. Все эти товары служат свидетельствами определенного социального статуса.