Позитивные изменения. Том 4, №1 (2024). Positive changes. Volume 4, Issue 1 (2024) - Редакция журнала «Позитивные изменения»

атомных городов на качественно новый уровень, осенью 2023 года стартовала образовательная программа «Медиастанция». Это акселератор медиапроектов, в котором приняли участие команды 22 городов присутствия корпорации. Представители пресс-служб администраций городов, предприятий отрасли, Федерального медико-биологического агентства и журналисты из городских СМИ на протяжении 4 месяцев учились и создавали свои медиапроекты «за одним столом» — в формате медийных (коммуникационных) команд. В каждой медийной команде — представители разных организаций, работающих в одном городе.

«У наших коммуникаторов на местах часто отсутствуют горизонтальные взаимосвязи — каждый барахтается в море информации самостоятельно. Еще одна наша боль — у корпорации до последнего времени не было с городами совместного событийного инфопланирования, а значит, опять же, каждый сам по себе отрабатывал повестку. Есть проблемы и с качеством контента: в городах по-прежнему много унылого, протокольного официоза; вместо содержательной отработки негатива зачастую «лакировка» проблем… Вместе с тем, жители атомных городов — это огромная аудитория — более 2 млн человек, которых мы считаем частью своей атомной семьи, хоть далеко не все из них работают на предприятиях отрасли», — рассказывает Андрей Тимонов, руководитель департамента коммуникаций ГК «Росатом».

По его словам, атомные города нуждаются в специалистах — не только новых сотрудниках самих предприятий, но также во врачах, учителях, предпринимателях. «Нам важно слышать жителей атомных городов, и чтобы они слышали нас. Так что развитием инфраструктуры коммуникаций в городах мы занялись всерьез и надолго. Нам важно было в этой работе сразу определить целевые показатели, понять, как мы их измеряем, как оцениваем эффективность. Такого инструмента в отрасли ранее не существовало. И нам пришлось его изобрести», — говорит он.

225 участников медиаакселератора каждую неделю получали знания в формате практических мастерских от ведущих экспертов в области медиа, антикризисных коммуникаций, digital-аналитики. В межмодульное время под руководством менторов — журналистов, медиаэкспертов и лидеров общественного мнения — каждая команда отрабатывала полученные знания и по итогу создала медиапродукты, которые были представлены на заключительной стратсессии потенциальным заказчикам. В их роли выступили местные администрации или предприятия «Росатома» в городах. Часть проектов была поддержана финансово, а практически все проекты получили экспертную и административную поддержку.

По результатам медиаакселератора в 22 городах присутствия была сформирована система регулярного информационного планирования с вовлечением команд местных специалистов по коммуникациям; оцифрована медиасеть городов (237 пабликов соцсетей и телеграм-каналов и 23 сайта); создан и размещен на различных медиаплощадках контент по значимым для корпорации информационным поводам (текстовые, фото и аудиоматериалы), обеспечивший охват аудитории более 1,2 млн человек. Кроме того, с привлечением экспертов были сформулированы рекомендации по дальнейшему улучшению системы информационного планирования в городах присутствия.

Нам было важно сразу определить целевые показатели, понять, как мы их измеряем, как оцениваем эффективность. Такого инструмента в атомной отрасли ранее не существовало. И нам пришлось его изобрести.

В рамках реализации акселератора самый молодой из закрытых атомных городов России в Пензенской области запустил бета-версию сайта «Открой для себя Заречный», который дает возможность совершить виртуальную экскурсию по городу, а также узнать о вакансиях в компаниях и госучреждениях. Как отмечают авторы проекта, это инструмент поиска и привлечения работников на предприятия Заречного. А город-спутник Белоярской АЭС в Свердловской области запустил Телеграм-канал «Медсанчасть № 32» — информационный ресурс для жителей городского округа, содержащий актуальную информацию по вопросам медицинского обслуживания населения.

ИНДЕКС КОММУНИКАЦИОННОЙ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЙНЫХ КОМАНД: ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

Как было отмечено ранее, в атомных городах коммуникационную деятельность ведут разные акторы. Как найти комплексный подход для оценки эффективности их работы, уровня навыков и компетенций специалистов? Чтобы решить эту задачу и сформировать системные рекомендации по улучшению коммуникационной работы, определить вектор развития, был разработан Индекс коммуникационной состоятельности медийных команд (ИКС).

ИКС — это комплексный показатель, отражающий коммуникационные возможности (силу, состоятельность, ресурсность) медийных команд атомных городов.

Мы выделяем три цели индекса:

• оценка совокупных коммуникационных ресурсов медийных команд каждого города присутствия корпорации;

• оценка эффективности обучения/подготовки в рамках медиаакселератора;

• сравнение (рейтингование) медийных команд городов присутствия предприятий корпорации.

Индекс коммуникационной состоятельности — это комплексный показатель, отражающий коммуникационные возможности (силу, состоятельность, ресурсность) медийных команд атомных городов.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ИКС

В основу ИКС легли типовые подходы к методикам построения комплексных индексных показателей, интегрирующих отдельные экспертные и иные оценки различных объектов и процессов. Разработка индекса включала несколько этапов.

ШАГ 1: ИССЛЕДОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

Для определения ключевых метрик и составления общей картины авторы Индекса проанализировали бизнес-процессы лидеров рынка по цифровой трансформации: Тинькофф, Сбер, Яндекс, S7, Альфа-Банк, РБК, Форбс, СКОЛКОВО, АФК «Система» и других. Также был проведен анализ данных и метрики СМИ и медиа: Яндекс, Яндекс. Дзен, Интерфакс, Госуслуги, Форбс, ТАСС, VK, телеканал «360°». Кроме того, разработчики рассмотрели опыт цифровой трансформации и оптимизации процессов СМИ и медиа: Коммерсантъ, Интерфакс, Форбс, ТАСС, Яндекс. Дзен, РБК, МК, Вечерняя Москва.

ШАГ 2: ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ

В разработке параметров Индекса коммуникационной состоятельности и методологии оценки участвовали эксперты в области управления коммуникациями, медиаменеджеры, аналитики и специалисты в области цифровой трансформации регионов и международных компаний.

Рисунок 1. Лестница коммуникационной состоятельности / «зрелости»

Также состоялось несколько экспертных сессий с привлечением специалистов разного профиля — социологов, PR-менеджеров, консультантов по управлению и образовательным практикам и т. п. В сессиях приняли участие 17 экспертов.

По итогам интервью и сессий были выведены основные блоки индекса и определены параметры для оценки в каждом из них, исходя из актуальности проблем, трендов, доступности и наличия данных с учетом особенностей городов.

ШАГ 3: РАЗРАБОТКА БАЗОВОЙ МОДЕЛИ ИНДЕКСА

Базовая модель индекса получила название «ОКМО» возможностей». Аббревиатура ОКМО расшифровывается следующим образом: О — организация, К — компетенции, М — мощности, О — охват аудитории.

Схематично модель можно представить в виде лестницы коммуникационной «зрелости» (Рисунок 1).

Индекс коммуникационной состоятельности строится на основе 12 параметров, сгруппированных в 4 направлениях (Таблица