Управление маркетингом - Питер Диксон

В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.

Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.

Закупки по наименьшей из предложенных цен

Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из офшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.

Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-4). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым. Приведем некоторые из подобных операций и правил:

1. активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;

2. продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;

3. ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;

4. ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца — держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;

5. исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.

Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.

Рис. 3-4. Разработка требований к предприятиям

Блок-схема описывающая решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений и покупке, показывает, насколько сложным может стать процесс покупки в организации. Кратчайший путь 1-2-12-13-15-22. Какой наиболее длинный путь?

Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-3).

Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.

Снабжение из одного источника

Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией, сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.

Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки «точно в срок» (JIT)[28]. JIT — это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:

1. Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.

2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.

3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.

4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.

5. Вероятность повторного контракта весьма велика.

Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.

Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIТ, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество[29].