Бренд-интегрированный менеджмент - Григорий Тульчинский

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Для них майонез – воплощенная традиция.

Для гедонистов продукт несет в себе целый спектр положительных эмоций: от нейтрального («хорошее настроение»), через предвкушение («Новый год, приедут гости, ожидание»), к удовольствию («праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, веселье») вплоть до восторга («чудо, восторг») и глубоко личностного отношения («любимый, незаменимый, без него практически невозможно»).

Независимые ценят этот продукт за его способность стимулировать кулинарное творчество. Он скорее является основой для кулинарных экспериментов, в то время как соусы обычно ориентированы на применение в конкретных ситуациях.

Для карьеристов – это экономия времени.

Для подражателей продукт олицетворяет помощь, потому что они воспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкувыручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.

Например, «Гжелка» – традиционная водка.

Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам – Смирнов, Шустов, и, отдавая дань традиции, они испытывают чувство приобщения к истории.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, однако, такое качество продукта может служить доказательством, что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в обществе, что он – солидный человек, не гонящийся за сиюминутными новшествами, и позволяет отмежеваться от нуворишей.

Гедонисты и независимые едва ли расценивают традиционность как достоинство, но в их глазах эта характеристика продукта может быть привлекательной: они ощущают аромат старины, получая дополнительное удовольствие, или создают и усиливают контраст со своим стилем жизни.

Новаторская марка также может обладать притягательностью как для независимых и гедонистов, так и для традиционно ориентированных потребителей – интеллигентов и карьеристов. В качестве примера можно рассмотреть iPod – mp3 плейер производства компании Apple.

Для карьеристов эта марка служит признанием их устойчивого имущественного (а, следовательно, и социального статуса, умения ориентироваться в мире современных технологий, высокого профессионального уровня).

Для интеллигентов это означает приобретение новых знаний и дополнительных возможностей в познании мира.

Гедонисты, скорее всего, будут привлечены новыми возможностями, которые предоставляет техника более высокого уровня.

Для независимых могут иметь силу все перечисленные выше достоинства, а плюс к ним некоторая доля удовольствия от того, что «утерли нос Биллу Гейтсу».

Что первично – концепция позиционирования или легенда, стоящая за маркой?

Ситуацию, при которой вначале разрабатывается концепция марки, а потом решается, кого она может привлечь, едва ли можно себе представить. Теоретически построение бренда должно начинаться с определения целевой аудитории, составления портрета потенциального потребителя. При разработке концепции желательно максимально четко отдавать себе отчет в том, как именно данная марка будет воспринята потребителями, принадлежащими к различным психотипам.

Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает жить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняется ее концепция и позиционирование, но марка остается.

Разработка нового бренда – это фактически создание нового стиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребителями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы она соответствовала концепции бренда, которая должна быть актуальна для целевой группы.

Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения

Упомянутые ранее ценности организационной культуры, лежащие в основе деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии модифицируются и дополняются расстановкой своих специфических акцентов и установок, развиваясь и трансформируясь в соответствии с требованиями времени. Истинные ценности компании могут выражаться в требованиях руководства, в его выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, философии компании. Примером могут служить три принципа знаменитой американской компании по производству электронной техники IBM:

– каждый человек заслуживает уважения;

– каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;

– добиваться совершенства во всем.

В качестве credo компания IBM выбрала из этого ряда краткую формулировку второго принципа: «IBM – значит сервис».

Формирование бренда отнюдь не сводится к формулировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая их проработка, конкретизация, чтобы работники понимали, что конкретно стоит за этими словами и идеями.

Например, выдвигая лозунг «Мы ценим время», необходимо конкретизировать, что это означает, и создать возможности и условия для осмысления утверждения всеми сотрудниками. Каждый должен понять, что это означает конкретно для него лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? О чьем времени идет речь? Фраза «Мы уважаем чужую собственность»: означает ли это просто отказ от грабежа окружающих или требует не вести личных разговоров в рабочее время с телефонов компании? Образ, стоящий за такими высказываниями, должен быть понятен каждому сотруднику. Тогда и только тогда возможна идентификация с декларируемыми идеями и их реализация на всех уровнях.

Культура компании – это некие ценности и основанные на них нормы и правила, которые даются либо формальным образом в виде зафиксированных кодексов, в которых обозначается, что и как необходимо делать, либо передаются путем примера («делай как я») и лишь потом записываются, когда могут быть сформулированы в тезисах и утверждениях. Как уже отмечалось, задача состоит в том, чтобы довести следование этим правилам до автоматизма. Затем уже не важно, как складывалась эта культура, – целенаправленно или стихийно. Это становится реальностью и воспринимается на уровне чувств и переживаний.