Стимулирование продаж - Анастасий Климин

Пример 4.1

В 2002 г. национальная программа «Праздник футбола „О-ле Кока-Кола“», главным событием которой явился открытый турнир по футболу среди непрофессиональных команд, собирала по всей России дворовые футбольные команды.

19 мая 2002 г. на Дворцовой площади состоялся турнир среди непрофессиональных команд и праздник «О-ле Кока-Кола». В турнире приняли участие 338 команд пяти возрастных групп: 10 – 12 лет, 13 – 14 лет, 15 – 17 лет, 18 лет и старше, а также девушки. Традиционно прошел и VIP-турнир, в котором смогли принять участие как партнеры нашей компании Coca-Cola, так и представители администрации Санкт-Петербурга и журналисты. Победители турнира в группе 13 – 14 лет поехали в Москву на финальные игры бороться за главный приз – поездку в международный детский футбольный лагерь.

Футбол дал компании Coca-Cola уникальную возможность привлечь миллионы потребителей в лице футбольных болельщиков, разделяя их страсть и спортивный азарт.

После того как определен годовой план-график проведения всех коммуникационных кампаний и кампаний по стимулированию в частности, для каждой из них составляется более подробный и детальный тактический план подготовки, реализации мероприятия и оценки его эффективности. Планирование отдельных кампаний по стимулированию (разработка проекта кампании) состоит из этапов, которые показаны в алгоритме на рис. 4.4.

В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.

Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.

Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.

Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:

• реклама в СМИ;

• затраты на POS-материалы;

• дополнительные расходы на упаковку;

• затраты на бонусы;

• затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.

Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.

На первом этапе необходимо:

• выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;

• осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;

• составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:

• разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;

• подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.

Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.

В Приложении 1 показан пример сметы кампании по стимулированию. В Приложении 2 приведен пример календарного плана-графика кампании, а в Приложении 3 – регулирования организационных и технических моментов кампании по стимулированию корпорации Coca-Cola.

Используя классификацию, мы можем придумывать или выбирать из уже существующего арсенала конкретные методы стимулирования.

Рис. 4.4. Этапы планирования кампании по стимулированию

На рисунке 4.5 показаны иерархия и наиболее тесные связи между различными направлениями классов методов стимулирования. На основе установленных связей можно подбирать и разрабатывать методы и подбирать бонусы для решения конкретных задач.

Рис. 4.5. Последовательность выбора методов стимулирования и связи между ними

Четыре блока на рис. 4.5 являются укрупненными направлениями классификации методов и расположены в иерархическом порядке. Согласно иерархии, сначала необходимо сформулировать цель стимулирования, затем определить субъект стимулирования, потом выбрать тип стимулирования («ценовое – неценовое», «сплошное – выборочное») и, наконец, решить вопрос о систематичности проведения акций.

В каждый блок помещены несколько малых. Это классы методов стимулирования. Например, цели делятся на четыре класса: увеличение товарооборота, реализация различных этапов пирамиды коммуникации, позиционирование, сохранение и увеличение доли рынка.

Далее расположен блок «Субъект стимулирования». Мы можем стимулировать собственных покупателей, покупателей конкурентов, потенциальных покупатели. Выбор субъектов стимулирования связан с целями. В зависимости от цели, исходя из желаемого эффекта, лучше выбирать определенный тип субъекта стимулирования, который наиболее точно соответствует целям кампании. Наиболее тесные и вероятные связи показаны стрелками.

После того как мы определились с субъектом, выбираем тип стимулирования. Связи между субъектами и типами стимулирования также показаны стрелками, соединяющими соответствующие прямоугольники. Например, если мы выбрали в качестве субъекта собственных покупателей, то здесь больше подходит ценовое стимулирование, чем неценовое: они уже готовы совершать покупку, и для их стимулирования нужен «последний толчок» – скидка. В зависимости от количества покупателей мы выбираем сплошное или выборочное стимулирование. Чем меньше покупателей, тем больше вероятность выбора сплошного стимулирования. На последнем уровне мы решаем, сделать ли акцию систематической, разовой или сезонной, или связать ее с какой-либо датой.