Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

Когда все это станет реальностью, как вы думаете, как будут устанавливаться цены на телевизионные рекламные ролики? Исходя из затрат на тысячу просмотров, как это делается сейчас, или в зависимости от затрат на один реальный просмотр? Если бы я был рекламодателем, я настаивал бы на том, чтобы цены устанавливались исходя из затрат на все просмотры или из расчетных затрат на какую-то их часть. При этом сетевые и кабельные компании не страдали бы от рекламы, не способной привлечь внимание зрителей, а рекламодатели не платили бы за ролики, которые, по существу, никто не увидел.

В такой ситуации Пандора, пожалуй, сама захочет залезть в свой ящик, но таковы реалии рекламного бизнеса в мире, где все решают технологии.

К счастью, вполне возможно, что количество зрителей может резко возрасти благодаря «скрытым резервам», то есть зрителям, использующим «машину времени» и привыкшим к доступности любых впечатлений. Дэвид Полтрак из телекомпании CBS считает, что если к зрителям, которые смотрят телепередачи «вживую», добавить тех, кто использует «машину времени», то рейтинги 20 самых популярных передач сетевых компаний возрастут в 2 раза. Однако это вряд ли позволит компенсировать потери от огромного множества передач, которые будут полностью пропущены.

Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?

Ниже представлены пять негативных («стакан наполовину пуст») последствий распространения TiVo и цифровых видеозаписывающих устройств. Это не руководство по более эффективному размещению рекламы, а просто констатация фактов.

1. Если вы думаете, что трудно что-то сказать за 30 секунд, попытайтесь уложиться в 3 секунды.

Формула «попробуй и убедись» в применении к 30-секундным роликам давно устарела. На самом деле 30-секундные ролики состоят из трех частей: первые 3 секунды, последние 3 секунды и 24 секунды между ними. При этом 3 секунды (я чувствую, что пишу непозволительные вольности) - это все время, отведенное на то, чтобы бренд прорвался в сознание потребителя и привлек его внимание.

Другой фактор, определяющий вероятность того, что потребитель вообще обратит внимание на тот или иной ролик, - это его место в рекламном блоке. Раньше первое или последнее место выбиралось сознательно. Сегодня наибольший интерес вызывают первые 3 секунды первого ролика и последние 3 секунды последнего. Они являются «мостом» между контентом и рекламой, а вся остальная реклама рискует стать жертвой апатии потребителей и/или кнопки на пульте управления, позволяющей пропускать ее.

2. Чтобы привлекать внимание потребителей, рекламное послание должно измениться.

Что это означает для тех, кто полагается на 30-секундные ролики? Прежде всего креатив должен воздействовать на сознание потребителя в первые и последние секунды рекламного ролика. Долгая запутанная «увертюра», призванная заинтриговать зрителя и разбудить его любопытство, уже никому не нужна. Чтобы этот прием приносил отдачу, нужно, чтобы он не заставлял зрителей сразу же переключаться на другой канал, и поэтому он нуждается в тщательной «настройке».

Точно так же придется изменить и стандартную концовку роликов. Обычного логотипа, высвечивающегося на экране, слогана, бесплатного 800-го номера и/или адреса интернет-сайта уже недостаточно.

Чтобы зритель не нажал на кнопку пульта, его нужно заинтересовать неожиданной развязкой или призывом к действию.

В мире, где правит цифровая видеозапись, порядковый номер в рекламном блоке тоже будет влиять на успех. И в этом случае реклама и креатив должны работать сообща, чтобы поднять свои шансы на успех.

3. Возможно, рекламодателям придется рекламировать свою рекламу.

Мы оставили уютный и знакомый берег и прибыли в «землю обетованную» неизвестности… Посмотрим, кто будет смеяться последним.

Такие «несущие конструкции» рекламы, как релевантность, креатив и вовлечение зрителя, никогда не были так важны, как сейчас. Хорошая реклама, сделанная в нужное время и в нужном месте, всегда дойдет до зрителя, и ее будут смотреть. Но в большинстве случаев, чтобы избежать проклятий потребителей, рекламным агентствам придется засучить рукава. Новый ролик Nike или мировая премьера новой песни U2 в рекламе iPod могут заставить потребителя сделать разворот на 180 градусов и смотреть рекламу ради самой рекламы, даже если он не собирается смотреть или слушать контент. Например, предложение бесплатного скачивания файлов в музыкальном интернет-магазине iTunes для первой тысячи пользователей, которые наберут код доступа, предлагаемый только в новом рекламном ролике, стало бы новым интересным маркетинговым приемом.

4. Потребители будут по-прежнему отказываться от сетевого телевидения, и качество контента будет ухудшаться, что обусловит дальнейшее сокращение зрительской аудитории. Соответственно компаниям не удастся остановить «разложение» контента, которое будет происходить все быстрее и быстрее.

Модель бизнеса, всецело опирающаяся на контент и финансируемая за счет рекламы, переворачивается с ног на голову.

Эффект домино всегда запускался высококачественным контентом, который привлекал внимание зрителей и соответственно увеличивал спрос со стороны рекламодателей, что вело к росту тарифов на рекламу. Чем меньше будет выручка рекламодателей, тем меньше средств будет для поддержания голливудского образа жизни, и звездам не останется ничего другого, как бороться за приз в $1 млн в очередной передаче «Последний герой».

5. Скрытая реклама будет все более наглой.

Более подробно проблема скрытой рекламы будет рассматриваться в главе 20, а сейчас просто заметим, что продавцы должны переосмыслить природу коммуникаций и прекратить маскироваться, наряжаясь во фрак контента. Представьте себе, что к вам в гости пришел министр или другой государственный чиновник и начал учить вас, как воспитывать детей. Другими словами, вряд ли стоит пытаться прятать рекламу в контенте.

Впрочем, хватит о грустном. Настало время поговорить о приятном. Отрасль не стоит на месте, и продавцы получают возможность пить из стакана, который «наполовину полон».

«Замороженная» реклама

Кнопка «Быстрая перемотка» - ваш злейший враг, а кнопка «Пауза» - лучший друг.

Если вы можете нажать на кнопку «Пауза» во время «живого эфира», значит, вы можете сделать это и при просмотре рекламных роликов. Использование этой возможности может вызвать неожиданные последствия - оно может сделать 30-секундный ролик средством получения потребителями более глубокого и осмысленного опыта. Приставка TiVo позволяет продавцам использовать 30-секундные ролики для запуска механизма интерактивности.

Например, зрители смогут запросить брошюру с рекламными материалами, сделать ставку на тотализаторе или послать письмо по электронной почте (для тех, кто работает в цифровом пространстве, в этом нет ничего нового). Вы сможете предложить им интересные опции в области выбора программ - например, возможность записать программу, которая еще не вышла в эфир, или даже рекламный ролик. Для этого можно использовать Blue Man Group (корпорация Intel) или хроники «Смотри, что происходит!» компании Mitsubishi. (Помните, я уже писал, что рекламодателям, возможно, придется рекламировать свою рекламу?) Способность «замораживать» рекламу и использовать 30-секундный ролик в качестве инструмента получения более богатого опыта (Дэвид Верклин из компании Carat назвал бы это кораллингом) в конечном итоге приведет вот к чему…

300-, 3000- и 30 000-секундные ролики

Рекламодатели долго находились в плену искусственных и труднопреодолимых ограничений, налагаемых 30-секундной продолжительностью роликов. Просмотр по требованию с использованием цифровой видеозаписи или, чаще, кабельного или спутникового телевидения дает возможность неограниченного потребления контента, включающего информацию о брендах и рекламу. Отчасти условием таких просмотров может быть покупка товара. Так, Pepsi использовала уникальные коды на бутылках, которые давали потребителям доступ к эксклюзивной видеозаписи мирового турне Бритни Спирс (сравните с неубедительным продвижением при помощи iTunes).

Нелинейный просмотр

Появление понятия «мое личное время» (зритель получает возможность решать, что именно и когда смотреть) создает реальную угрозу для Мэдисон-авеню (или по крайней мере для тех сетевых компаний, которые преклоняются перед пациентами этого сумасшедшего дома [3]), но, с другой стороны, открывает для маркетингового сообщества новые возможности.

Цитируя великую компанию Amazon, заметим, что принцип «раз-два-клик!» может полностью изменить подход потребителей к планированию просмотра и потреблению телевизионного контента. Просмотр телепередач уже не является пассивным и линейным процессом. Напротив, зрители могут свободно выбирать, что смотреть, и планировать просмотр заранее. Новые технологии позволяют потребителям находить устраивающее их соотношение между просмотром по требованию и пассивным просмотром.