Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Относительная инфляция издержек. Темпы инфляции ключевых издержек в каждой деятельности различны и потому ведут к существенным сдвигам в относительной стоимости каждого вида деятельности. В силу этой разницы во влиянии темпов инфляции какой-либо вид деятельности, незначительный с точки зрения затрат, может вдруг стать одним из самых важных в стратегическом отношении; или самая скромная статья расходов в рамках некоторого вида деятельности может вдруг превратиться в основную. Например, быстрые темпы инфляции в ценах на нефть по отношению к росту зарплат и затрат на оборудование привели к тому, что затраты на топливо составляют теперь почти 50 % стоимости авиаперевозок. В результате решающими в стратегическом отношении стали такие параметры, как расход топлива у летательного аппарата, энергоемкость маршрута и способ эксплуатации самолетов.

Старение. Старение капитальной базы или рабочей силы может также изменить относительные показатели издержек в той или иной цепочке создания стоимости. Например, более старые морские буровые установки требуют больших затрат на текущий ремонт и на страховку, а пожилые работники обычно получают высокую заработную плату и имеют больше социальных льгот.

Приспособление к рынку. Действие рыночных сил часто направлено против слишком высоких или слишком низких затрат на приобретение ресурсов; действие этих сил даже зачастую элиминирует или, по крайней мере, уменьшает разницу в издержках, возникающую в силу того, что та или иная компания делает выгодное приобретение. Например, People Express и другие молодые авиакомпании добились резкого снижения затрат на авиаперевозки, покупая подержанные лайнеры в период недавнего избытка предложения. Поскольку их примеру вскоре последовали и другие компании, в конце концов, все подержанные самолеты будут распроданы и компании People Express придется снова конкурировать на равных основаниях с другими компаниями.

Динамика изменения издержек ведет к значительным сдвигам в структуре отрасли и в расстановке сил конкурентов в отношении издержек. К примеру, в сталелитейном производстве технический прогресс и изменение стоимости материалов привели к смещению той стадии, по которой определяется минимальный достаточный уровень эффективности сталелитейного производства. До этого необходимым минимумом считалось наличие основного прокатного стана, сейчас необходимо как минимум наличие домны. Появилась технология непрерывного литья – процесс, сопряженный с гораздо более низкими затратами, чем элементарный прокат. Эти сдвиги имели серьезные последствия для конкурентоспособности производителей стали в области издержек – в зависимости от конфигурации производственного процесса каждого из них. Одним из таких последствий стал «бум» мини-заводов по производству стали, таких как Nucor и Lone Star, использующих технологию непрерывного литья, а также более дешевую рабочую силу, чем признанные конкуренты. Своевременный анализ динамики изменения издержек позволяет добиться существенных преимуществ в минимизации издержек: благодаря такому анализу особое внимание будет уделено тем видам деятельности по созданию стоимости, которые содержат в себе дополнительный потенциал будущих рычагов управления издержками, но в данный момент находятся в тени.

Преимущество в издержках

Можно утверждать, что у компании имеется преимущество в издержках, в том случае, если кумулятивные издержки на осуществление ею всех видов деятельности по созданию стоимости ниже, чем у конкурентов[44]. Стратегическая значимость преимущества в издержках целиком и полностью зависит от способности компании удерживать это преимущество в течение длительного времени. Это преимущество можно удержать в том случае, если конкуренты не смогут воспользоваться теми же источниками снижения издержек или будут не в состоянии воссоздать эти источники в своей деятельности. Если компания предлагает покупателям товары приемлемого уровня потребительной стоимости и компании нет необходимости идти на такое снижение цен, которое сводит к нулю все выгоды от минимизации издержек, тогда преимущество в минимизации издержек позволяет добиться максимально высоких показателей эффективности работы в отрасли.

Итак, позиция компании по издержкам складывается из следующих составляющих:

• Состава ее цепочки создания стоимости по сравнению с конкурентами.

• Воздействия ключевых факторов издержек на каждый вид деятельности по созданию стоимости.

Цепочки создания стоимости конкурентов могут быть в чем-то похожи на цепочку создания стоимости компании, но могут в какой-то степени и отличаться. К примеру, в области авиаперевозок цепочки создания стоимости компаний TWA и United имеют много общего, но при этом обе отличаются от стоимостных цепочек компании People Express. Если цепочки создания стоимости конкурента и компании отличаются друг от друга, их положение относительно друг друга в отношении издержек будет зависеть от того уровня эффективности, который внутренне присущ каждой цепочке исходя из принципов ее устройства. Разница в устройстве цепочек стоимости обычно охватывает небольшое подмножество видов деятельности, поэтому у компании имеется возможность изолированно рассматривать воздействие устройства цепочки на конкурентоспособность компании в издержках: надо просто сравнить издержки на те виды деятельности, которые и составляют разницу в устройстве двух цепочек.

Позиции компании по издержкам в тех видах деятельности, которые являются общими для цепочки создания стоимости компании и ее конкурентов, зависят от того, в какой мере издержки на эти виды деятельности, в свою очередь, зависят от действия определенных ключевых факторов и в каком соотношении находятся компания и ее конкуренты по действию этих факторов. Если, к примеру, региональный масштаб управляет затратами на деятельность торгового персонала, относительные затраты на торговый персонал будут отражать долю регионального рынка, занимаемую каждым из конкурентов, и угол наклона кривой масштаба каждой из конкурирующих компаний. Компания должна оценить свое положение относительно конкурентов по издержкам для каждого из тех видов деятельности, которые являются общими для цепочек создания стоимости компании и ее конкурентов, а затем собрать воедино полученные показатели с показателями относительных издержек в различных видах деятельности; полученный результат будет демонстрировать конкурентоспособность компании в отношении издержек в общем и целом.

Основным инструментом изучения издержек конкурентов является цепочка создания стоимости. Первым шагом на пути анализа должна стать реконструкция цепочки создания стоимости компании-конкурента и получение информации о том, как конкурент осуществляет те или иные виды деятельности по созданию стоимости. Процесс воссоздания цепочки в целом тот же, что и при анализе компанией собственной цепочки. Но на практике оценка издержек конкурента оказывается весьма трудным делом: у компании нет доступа к прямой информации. Обычно можно непосредственно оценить объем издержек конкурента на осуществление хотя бы некоторых из видов деятельности – имеются общедоступные данные, а кроме того, можно опросить покупателей, поставщиков и других работников рынка. Например, компания может узнать, какое количество торговых сотрудников работает на конкурирующую фирму, примерный размер их заработной платы и суммы, предусмотренные на представительские расходы. Таким образом, можно воссоздать общую картину издержек конкурента на осуществление некоторых видов деятельности – и картина эта будет достаточно точной, хотя и неполной.

Что же касается тех видов деятельности компании-конкурента, относительно которых компания не может располагать точными данными, то здесь надо провести сравнение с собственными издержками на эти виды деятельности. Для этого требуется оценить, какими из ключевых факторов определяется конкурентоспособность другой фирмы в отношении издержек по тем или иным видам деятельности. Чтобы адекватно оценить разницу между своими издержками и издержками конкурентов, компания должна привлекать общие знания о динамике издержек. Например, если вы знаете, что доля местного рынка определяет объем расходов на логистику, а эта доля у конкурента выше, чем у вас, это означает, что в этом виде деятельности у конкурента имеется определенное преимущество в отношении издержек. Если можно нарисовать кривую масштаба расходов на логистику, то видимая разница в доле рынка компании позволит оценить, насколько ее положение является невыгодным относительно конкурентов.