Катастрофы в природе и обществе - Абрам Фет

С другой стороны, товары вроде i-го сорта хлеба, предпочитаемого покупателем за его дешевизну, вытесняют с рынка и продукцию других производителей, работающих в "благоприятной" области А (рис.1). Кажущееся противоречие с теорией главы 5, обещавшей безопасность продавцам из этой области, связано с тем, что там мы предполагали производительность всех продавцов фиксированной, то есть рассматривали статический по составу рынок, а теперь, когда продавец i должен удовлетворять все возрастающий спрос на его продукцию, при неизменном общем спросе на тот же товар, ему приходится увеличивать свое производство, вытесняя с рынка других. Теперь мы должны считать теорию главы 5 относящейся к периоду работы рынка, когда его можно считать статическим, между тем как в этой главе рассматривается уже простейшая динамика рынка, возникающая при расширении производственных возможностей продавцов. Ясно, что прежде всего вынуждены будут уйти с рынка производители на прямой R с наивысшей себестоимостью, а затем – близкие к прямой R. Теперь они уже не нужны для удовлетворения спроса и переходят в область В, где производство нерентабельно. Прямая R вращается против часовой стрелки, ее наклон к оси Q убывает, а это значит, что уменьшается отношение Z0 = C0/Q0, выражающее рыночную цену единицы качества.

Более того, даже такие предприимчивые производители, как описанный выше i-ый, могут оказаться ниже поднимающейся прямой R и, тем самым, могут быть изгнаны с рынка более эффективными конкурентами. Чтобы этого избежать, они должны "передвинуться" влево или выше (см.рис.1), то есть уменьшить себестоимость своей продукции или улучшить ее качество. Таким образом конкуренция, действующая описанным выше способом, вынуждает производителей снижать себестоимость изделий, что позволяет им дальше снижать цены и повышать качество изделий. Преуспевший в конкуренции производитель (который вначале мог быть ремесленником, работавшим собственноручно или с помощью семьи) наживает капитал и нанимает рабочих; тем самым он становится капиталистом. Как мы увидим дальше, это и позволяет ему расширять производство и вводить технические новшества, поскольку он может оплачивать изобретателей.

Все эти особенности свободного рынка приводят к постоянному удешевлению товаров и повышению их качества, что справедливо рассматривается как важная историческая заслуга "капитализма". Эти его свойства мы рассмотрим в следующей главе.

Случай "нечестной конкуренции"

К несчастью, отмеченное преимущество капитализма в значительной мере обесценивается его недостатками, также рассматриваемыми в следующей главе. Здесь мы ограничимся некоторыми последствиями рекламы.

Роль рекламы чрезвычайно возросла после появления газет, журналов, радио и особенно телевидения, которое и существует главным образом ради нее и оплачивается рекламодателями. Даже "добросовестная" реклама, то есть реклама, правильно описывающая свойства товара и способ его употребления, вносит искажения в работу рынка (или, как говорят,"деформирует" рынок). В самом деле, реклама доставляет преимущества не обязательно наилучшему, или даже самому дешевому товару, а тому товару, производитель которого достаточно богат и влиятелен, чтобы использовать все явные и неявные возможности рекламы. Каждая минута телевизионного времени стоит сотни тысяч долларов, а способ изложения и очередность рекламы определяются людьми, зависящими от рекламодателей; точно так же используются для рекламы популярные спортсмены и "кинозвезды". Все эти возможности связаны не с самим товаром и не с интересами его потребителя, а с наличным капиталом и влиянием производителя. Весьма спорно, является ли даже "добросовестная" реклама "честной конкуренцией", так как она деформирует процесс продажи, закрывая путь лучшим и более дешевым товарам, не имеющим такой поддержки. Мы оставляем в стороне вопрос о том, совместима ли реклама с концепцией "свободного рынка", поскольку такой вопрос давно уже представляет лишь академический интерес.

Чтобы понять, каким образом действует реклама, воспользуемся опять фазовым портретом (рис.3). На этом рисунке сплошная линия изображает динамику продажи высококачественного и дешевого товара (С0i - Ci > 0) при отсутствии рекламы, а пунктирная линия – динамику продажи того же товара, когда его появлению предшествует реклама, сопровождающая затем его распространение. В этом случае при

Рис.3

самом появлении товара уже имеется спрос на него, спровоцированный рекламой, и в первый же день продажа может быть равна значительной величине K0 (рис.3). Дальше, как можно предположить, будут одновременно действовать те же факторы "размножения" продаж, что и выше – рекомендации довольных покупателей – ,но вместе с ними и реклама, усиливающая кооперативный эффект и поднимающая кривую продаж до пунктирной линии рисунка 3. На пересечении этой пунктирной линии с биссектрисой получается точка устойчивого равновесия продаж Р's, лежащая выше прежней точки равновесия Ps. Таким образом, реклама не только дает товару его "старт" K0, но также в конечном счете увеличивает устойчивое число продаж.

Но реклама точно так же поднимает фазовую кривую и в случае чрезмерно дорогого товара, цена которого превосходит стандартную рыночную цену, а также в случае товара низкого качества, в "нормальных" условиях вообще не способного проникнуть на рынок, а остающегося в "области В" рисунка 1. Рисунок 4 иллюстрирует, как недобросовестная реклама деформирует рынок. На этом рисунке сплошная линия изображает, подобно кривой 2 рисунка 2, судьбу плохого товара, исчезающего с рынка при отсутствии рекламы: эта кривая с самого начала опускается ниже биссектрисы, а это значит, что сколько бы ни продали этого товара сегодня, завтра его продадут меньше, поскольку в этом случае М(К) < К. В этом случае, как надо предположить, в начале продажи на рынок выбрасывается значительное количество товара K0, так как при небольшом K0 продажа вообщн не разовьется; и через некоторое время точка (K, M) подойдет сколь угодно близко к O, то есть товар перестанет продаваться. Но при наличии рекламы эта кривая поднимается до пунктирной линии, начинающейся с положительного числа продаж K0 (рис.4), а затем кооперативный эффект содействует увеличению продажи точно таким же образом, как при отсутствии рекламы противоположный кооперативный эффект – распространяющаяся дурная репутация того же товара – уменьшает его продажу. Наконец, пунктирная кривая пересекает биссектрису, поскольку спрос ни при какой рекламе не может неограниченно расти, и тогда по общим правилам неизбежно устанавливается устойчивое равновесие в точке Ps: товар, во всех отношениях несостоятельный, навязывается покупателям и превращается в привычный для них товар!

Рис.4

В случае популяции насекомых пунктирная линия соответствовала бы искусственному введению в данную область вредных насекомых, не родившихся в этой области, а нарочито выращенных в другом месте. С только что рассмотренным плохим товаром дело обстоит точно так же, причем роль "питомника" насекомых исполняют лаборатории разработавшей его фирмы, а "ввоз" насекомых заменяет реклама.

Механизм введения плохого товара состоит в том, что кооперативный эффект или, если угодно, стадное воздействие общественного мнения преодолевает здравый смысл и собственное суждение индивида. Глобальное действие рекламы можно сравнить с методами фашистской пропаганды. Вредная реклама не останавливается на подробностях, касающихся товара, а внушает публике фантастические представления о его достоинствах, оперируя общими фразами. Например, рекламируется заведомо вредный, никому не нужный напиток, имеющий к тому же противный аптечный вкус от составляющей его химической стряпни. Но если реклама категорически утверждает, что "вся Америка пьет дураколу", и если можно видеть, как множество людей ее в самом деле пьет, то индивид, и вообще не привыкший полагаться на собственное мнение, верит, что в дураколе и в самом деле есть какое-то благо, которого он сам не умеет оценить. И он покупает ее снова и снова, тем более что вскоре уже трудно найти в продаже что-нибудь лучшее.

Реклама, утверждающая, что "все настоящие мужчины носят дураколу", что "дуракола делает каждую женщину красивой", и т.п., вовсе не нуждается в рациональном обосновании: менеджеры и психологи, конструирующие такую рекламу, намеренно избегают всего, что могло бы включить сознательное мышление потребителя, в прошлом столь упорно оберегавшее его интересы. Разумеется, такая реклама – это конец "свободного рынка", и "консерваторы", ожидающие от этого "свободного рынка" решения всех нынешних проблем, должны были бы начать с запрещения хотя бы некоторых видов рекламы. Как можно видеть, ничего подобного не происходит: напротив, эти люди применяют в точности те же методы, рекламируя свой собственный идеологический товар. Засилье рекламы в "западном мире" уже обессилило рыночные механизмы и наводнило рынок плохими и дорогими товарами. Но этим дело не ограничивается: подрывая способность личного суждения, реклама подготовляет тоталитарный политический строй, который все более укрепляется, прикрываясь маской демократии.