Управление выбором. Искусство стрижки народных масс. - Александр Никонов

Победа, друг мой Дима! Конечно, это победа. Метод работает. Но какое отношение он имеет к рекламе?

Никакого.

Потому что НЛП — это раппорт. То есть незримый диалог между ведущим и ведомым, в котором манипулятор отрабатывает реакции манипулируемого, выдавая на каждую адекватный ответ. А как может реагировать на клиента реклама? Никак она не может реагировать. Реклама — мертвая и глупая вещь. Она не может отзеркалить человека. Она не может подстроиться к нему по дыханию. А уж если вспомнить, что все люди разные (аудиалы, кинестетики и пр.) и на разные раздражители реагируют по-разному, становится ясно, что невозможно, используя принципы НЛП, придумать рекламу, одинаково хорошо действующую на всех.

То же самое вам скажет любой честный НЛП-шник. Например, Джон Гриндер, один из двух родителей этой системы. Когда несколько лет тому назад он приехал в Россию, русская журналистка напрямую спросила его о применении НЛП в рекламе. Ответ был таков:

— НЛП по своей сути основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы (patterns) принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда «коммуникатор» в состоянии видеть или слышать… реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, то есть «коммуникатор» будет не в состоянии… воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП — в своей изначальной сути — уже неприменимо. Возможность того мощного влияния, которое, используя классические модели НЛП, один человек может оказывать на другого, в принципе зависит от непосредственного личного общения и от возможности незамедлительной обратной связи.

Вы, я думаю, это прекрасно поняли из рассказа моего друга Дмитрия. Но есть много людей, в том числе бизнесменов, которые этого не понимают. Потому что им задурили голову адепты НЛП, подвизающиеся в рекламном деле. Бизнесмен — тот же ребенок, который хочет верить в хорошее, поскольку очень «замотивирован». И если (используя те же методы НЛП!) правильно охмурить его в личной беседе, он выйдет просветленный и поверивший в чудо. То есть в то, что существуют некие научно-волшебные способы, которые заставят покупателя сломя голову бежать за его товаром.

Не заставят. Покупатель — это такая пресыщенная сволочь!..

Глава 4

Как работает башка покупателя

В одной из своих книг я как-то приводил такой факт: человеческий глаз, этот прекрасный объектив, пропускает через себя ежесекундно примерно 100 мегабайт информации. И практически вся она сквозит мимо мозга, занятого привычным пережевыванием жвачки внутреннего диалога. Информация честно заливается в мозг непрерывным потоком, но всю ее мозг обработать не в состоянии. Поэтому напротив человеческих глаз (ушей и прочих ворот входа информации) хитрый мозг строит виртуальные ворота, которые держит постоянно распахнутыми. В этот «задний проход» честно выливается все то, что мозгу ежесекундно вливают его преданные рабы — органы чувств. Мозг умудряется отсекать даже те сигналы, которые, казалось бы, отсечь невозможно, настолько они «физиологичны».

Вы входите после работы домой и морщитесь: воняет жареной рыбой! Фу, ужас какой!

— Какого хрена ты жаришь эту дрянь, ты же знаешь, что я этого не ем! — уставший, голодный и раздраженный орете вы жене.

— Я это жарю не тебе, а ребенку! — отвечает жена в той же тональности. — А тебе, козлу, я сделала голубцы!

Голубцы?

Хм. Голубцы… С небольшой рюмашечкой… Ну, это совсем другое дело! Вот только запах… Вы проворно проходите в комнату, раздеваетесь, идете мыть руки, и через минуту-другую запах исчезает. Хотя он никуда не делся. Мозг просто выключил этот постоянный внешний сигнал.

С сигналами внутренними все сложнее, ибо они жизненно важны. Боль сигнализирует о крупных неполадках в системе, и мозгу ее отключить на порядок сложнее: таково устройство системы. Но даже с этим мозг может справиться. Легкую постоянную боль он может отсечь, переключившись на выполнение актуальных задач.

Современный человек живет в условиях информационной перегрузки. Его мозгу постоянно приходится отсекать ненужное. И поскольку работы у него, как вы понимаете, полным-полно, иногда он ошибается и отсекает нужное. Причем упорно отсекает! Вам нужно запомнить 50 слов на иностранном языке. Вам это действительно нужно. Но попробуйте объяснить это бунтующему против перегрузок мозгу, доставшемуся вам от ленивой обезьяны.

Вы хотите вспомнить, как зовут соседа с восьмого этажа, но не можете, хотя в прошлом и позапрошлом годах он уже два раза называл вам себя. И в третий раз переспрашивать даже как-то неудобно. Мозг подводит! Мозг упрямо не хочет работать, сбрасывая все, что ему кажется лишним. А лишнее для него то, что не используется часто. Сначала оно проваливается из оперативной памяти куда-то в глубокий уголок, а потом и вовсе в такой дальний чулан, что проще купить новое, чем искать в этом чулане старое.

День рождения жены используется редко — раз в год. Поэтому жены так обижаются, что их забыли поздравить. А как не забыть, если вы и свой-то день рождения в прошлом году проморгали. Вас поздравили, а вы спохватились: да, действительно, уже вон сколько стукнуло!.. Приятно, что кто-то вспомнил. Записали, наверное, в ежедневник или в электронную записную книжку с напоминалкой: «сегодня поздравить такого-то».

Вы, огорченный собственной естественной забывчивостью, бежите по улице за цветами жене, и вдруг вас останавливают румяные молодые люди при галстуках с листками в руках. Они проводят социологический замер и спрашивают вас, запомнили ли вы, какая реклама вчера шла во время сериала.

—. вашу мать! — говорите вы, но не вслух, а про себя, потому что всегда очень вежливы.

Современный человек не всегда может вспомнить имя человека, которого ему представили пять минут назад. Современный человек, если его когда-то специально на этом не акцентировали, не знает, какого цвета глаза у его начальника. Хотя видит этого начальника каждый день. Пробегая каждый день на работу мимо здания Большого театра, человек не знает, сколько колонн при его входе. Какого же лешего вы спрашиваете его про какую-то там, черти бы ее драли, рекламу, если во время рекламной паузы он ходил то ли в туалет, то ли на кухню налить себе чаю с лимоном?!

Теперь вы представляете, насколько сложна задача рекламщика? Он должен донести до человека информацию, которая тому не только не нужна, но и априори считается мусорной. Тем более, что обычный человек и нужное-то запоминает с большим трудом!.. Может ли такой человек руководствоваться таинственными тонкими подсознательными сигналами, если он и на «толстые» не реагирует?