Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Попробуйте на следующей неделе протестировать различные компании на честность. Подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, обманут вас. Я понимаю, что слово «обман» звучит слишком резко. Возможно, лучше было бы сказать: подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, предоставят вам неточную информацию. Но я все же настаиваю на первом варианте. Это действительно серьезная проблема нашего времени: большинство компаний очень редко придают значение тому, что они ежедневно обманывают своих потребителей. Даже если отбросить соображения морально-этического характера, нельзя не признать, что обман потребителей не дает эффективного результата. Кроме того, обман потребителей – ужасающе масштабное явление.

Я надеюсь, что мои читатели не обманывают и не вводят намеренно в заблуждение своих потребителей, сотрудников и вообще кого бы то ни было. Пусть мой рассказ увлечет и вдохновит вас на решительную борьбу с обманщиками. Если же вы намеренно вводите в заблуждение своих клиентов, коллег и, черт побери, почти всех окружающих, мой вам совет: немедленно прекратите это!

Чтобы у вас не создалось впечатления, что я отправился в крестовый поход в защиту моральных ценностей, желая сделать мир чище и лучше, позвольте мне пояснить мою цель. Я хочу сделать лучше и эффективнее мир бизнеса. Ложь не приносит плодов, она не выгодна. Она приносит только вред. В результате обмана вы теряете потребителей. Обманывая потребителей, вы не можете даже надеяться на получение статуса незаменимой для своих клиентов организации.

Вездесущая ложь

Иногда создается впечатление, что обман – это философия обслуживания потребителей. Часто нам лгут, чтобы сказать то, что мы хотим услышать; иногда – чтобы избавить нас от неприятной действительности. Незаменимые компании не придерживаются этого принципа. Потому что для потребителя гораздо хуже получить недостоверные сведения, чем пережить несколько неприятных минут от плохой новости.

Если вы провели тест и подсчитали, сколько раз компании, с которыми сталкивались в течение недели, обманули вас, то думаю, вы потрясены результатами. У вас в руках окажется документ, подтверждающий вездесущесть лжи. Может быть, обман становится в бизнесе нормой, обычным явлением? Позвольте мне еще раз напомнить, что я склонен к морализаторству. Я говорю только о том, что полезно для успеха в бизнесе, а что приносит вред. Поэтому повторяю еще раз: обманывать потребителей невыгодно и непродуктивно.

Честность рождается внутри организации Если в компании процветает обман, значит это просчеты лидеров. В компании должны поощрять стремление сотрудников говорить правду. В незаменимых компаниях вам скажут, что приверженность клиентов в значительной мере зиждется на доверии. Умение заслужить доверие потребителей – это вопрос организационной культуры. И как любой аспект организационной культуры, эффективнее всего внедрять его путем личного примера. Сотрудники наблюдают за действиями и поступками менеджеров и руководителей компании, чтобы понять правила игры, принятые в организации. Если лидеры их обманывают, служащие воспринимают это как разрешение обманывать друг друга и потребителей.

Бурные овации плохим новостям

Несколько лет назад мне довелось сотрудничать с одной авиакомпанией; ей предстояло решить ряд вопросов, связанных с обслуживанием пассажиров. Я присутствовал на собрании, посвященном проблемам продаж в общенациональных масштабах, на которое были приглашены все торговые представители компании, менеджеры и руководители высшего звена. Сначала выступил президент компании, а затем другие руководители, которые представили аудитории информацию по общему состоянию дел в фирме и о планах на будущее. Все эти выступления были приняты присутствующими с большим вниманием и энтузиазмом.

Затем было объявлено выступление одного из вице-президентов; и тут произошло нечто экстраординарное. Пока он шел к трибуне, его сопровождали бурные овации. Я не понимал, что происходит, почему сотрудники фирмы устроили ему такой поистине восторженный прием. Еще более странным, это казалось потому, что этот человек не был вице-президентом по вопросам продаж. Он был руководителем производственного подразделения. И все же торговые представители встретили его такими продолжительными аплодисментами, каких обычно можно ждать при появлении перед аудиторией любимого лидера своего отдела или подразделения.

Свою презентацию он начал с подробного описания положения компании на рынке и рассказа о том, как это повлияет на работу торгового персонала. Затем он попросил отозваться группу торговых представителей из одного городского офиса, что они и сделали, начав громко кричать и аплодировать. Однако восторги быстро утихли после того, как выступающий сказал: «Я очень рад, что мне не придется работать в вашей команде в следующем году». После этого он сообщил им плохие новости об изменении условий продаж, которые в очень скором времени негативно повлияют на ситуацию в их регионе.

Потом он рассказал другим группам о таких же неприятных перспективах, которые ожидают их в следующем году. Он ничуть не старался подсластить пилюлю. Никому из аудитории не понравились плохие новости. Дальше последовало детальное обсуждение того, почему руководством были приняты такие решения и какое влияние они окажут на деятельность компании с точки зрения долгосрочной перспективы.

После выступления руководитель производственного отдела честно, без обиняков, без «запудривания мозгов» ответил на вопросы аудитории. А когда он спускался со сцены, сотрудники компании вновь устроили ему бурные и продолжительные овации. Но на этот раз аплодисменты были не приветственными – участники собрания отдавали дань уважения этому человеку.

После этого общего собрания я с почти сотней его участников решал вопросы, связанные с конкурентным позиционированием. В процессе общения я постарался выяснить, почему все работники относятся к этому вице-президенту с особенной любовью и уважением. Почему для них он предмет восхищения? Собственно говоря, я ожидал услышать именно то, что и услышал: «Он уважает нас и всегда говорит только правду. Мы ему доверяем», – сказал один из моих респондентов. Все остальные согласно закивали головами.

Философия незаменимой компании требует говорить правду и только правду и сотрудникам, и потребителям. Это позволяет вызвать доверие людей к себе и способствует формированию лояльности потребителей. Впрочем, даже если все сотрудники будут снабжать потребителей точной и правдивой информацией, нет гарантии, что это приведет к формированию доверия к организации. Доверие к себе необходимо каждый день создавать вновь, о нем необходимо постоянно говорить. При этом следует контролировать действия персонала и вознаграждать отличившихся сотрудников.