Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

В 2003 году широко разрекламированная акция компания Pepsi “Play for Billion” позволила компании полностью решить поставленную задачу – повысить информированность покупателей о торговой марке. Кроме того, выбранный способ продвижения позволил группе по управлению лояльностью клиентов компании собрать данные об именах, электронных и почтовых адресах, поле, возрасте новых любителей Pepsi и получить разрешение забрасывать их дважды в месяц информацией о новых акциях, событиях и продукции. И неважно, что шанс получить главный приз был лишь у одного из сотен тысяч покупателей.

Первую подобную программу Pepsi запустила в 2000 году, назвав ее “Pepsi Stuff”. В ходе программы потребители могли заработать призы, предоставленные партнерами Pepsi. В базу данных попали два миллиона имен. Программа “Play for Billion” увеличила базу данных о потребителях более чем в два раза. Нет никаких сомнений, что программа iTunes, проведенная компанией в 2004 году, увеличила ее еще вдвое. Руководители по маркетингу компании Pepsi уверены, что регулярное общение в Сети с участниками конкурсов повышает потребление Pepsi. «Мы убедились, что целевой маркетинг работает, – отмечает Билл Бин. – Мы можем здорово увеличивать объемы продаж в этой группе с помощью достаточно дешевых контактов» [10]. Для такой компании, как Pepsi, имеющей огромнейшее количество потребителей, несколько миллионов имен – совсем не много. Однако этого достаточно, чтобы доказать справедливость концепции, утверждающей, что прицельный маркетинг может быть важным компонентом всего комплекса маркетинга и роль его становится все более значимой.

Pepsi – далеко не единственная компания, стремящаяся привлечь потребителей в Сеть. Сегодня не нужно далеко ходить, чтобы найти массу примеров того, как маркетологи, исповедующие традиционные принципы массового маркетинга, используют онлайновые программы для сбора информации о покупателях. Подобный метод используется множеством рекламных кампаний, начиная от телерекламы пиццы компании Pizza Hut («Получите великолепнейшее предложение, зарегистрировавшись на сайте PizzaHut.com») и заканчивая радио – роликами McDonald’s («Что такое платиновый пропуск NBA? Зайди сегодня на сайт и получи собственную VIP-карту»). Компания United Airlines приглашала читателей журнала People «мгновенно выиграть билет на матч с участием Крис Эверт и поездку на Открытый чемпионат Америки 2003 года». Но, конечно, чтобы выиграть, нужно играть.

Заставить людей заполнять анкеты может и прямая рассылка. Вспомним программу прицельного маркетинга, которую мы разрабатывали для DeWalt Industrial Tool Company, ведущего производителя инструментов и аксессуаров. Перед нами стояла цель получить электронные адреса уже привлеченных клиентов, чьи профили, составленные на основе собиравшейся в течение многих лет информации с гарантийных талонов производителя, были неполными или устаревшими. Мы организовали прямую рассылку, использовав продукт компании Global Commerce Group – функцию почтовых открыток PopOut Window Postcards. Эти открытки приглашали получателей посетить веб-страницу на сайте компании DeWalt. Удерживая окно видоискателя открытки на голубом значке, появлявшемся на экране компьютера, посетитель сайта видел код приза, который он мог выиграть. Однако чтобы определить, выигрышным ли был код, нужно было сначала обновить контактную информацию о себе – согласитесь, невелика плата за шанс выиграть новую циркулярную пилу.

В отличие от производителей инструментов, у владельцев бакалейно-гастрономических магазинов преимуществ в сборе данных о потребителях не в пример больше. Начнем с того, что они изначально на бытовом уровне уже могут знать, кто является потребителем их продукции – спасибо компаниям, предлагающим услуги по исследованию рынка и потребительских данных, таким как Catalina Marketing Corporation и Knowledge Networks/Promotion Decisions. Эти компании выступают и в качестве информационного канала, позволяющего многим национальным производителям потребительских товаров общаться с конечным покупателем, учитывая при этом особенности его потребительского поведения. В сфере программ прицельного маркетинга товаров широкого потребления партнеры, подобные этим компаниям, помогают постичь многие жизненно важные истины.

К примеру, компании-производители товаров широкого потребления могут использовать корреляционный анализ, чтобы обращаться к потребителям, которые уже пользуются определенными категориями их товаров, с предложениями других товаров, не имеющих прямого отношения к уже потребляемым. Предположим, вы покупаете масло из семян ореха кешью. Вполне вероятно, что производитель захочет послать всем любителям этого масла в виде поощрения пробник новой марки миндального масла, логично полагая, что потребителям, которым нравится один вид орехового масла, могут понравиться и другие его разновидности. Миндальное масло относится к категории товаров, на которые обратят внимание 10 потребителей из 100. Следовательно, логично предположить, что если бы магазин распространял купоны на предоставление скидки при покупке миндального масла, поместив их на стойку с рекламными буклетами, то по крайней мере 90 % адресатов проигнорировали бы предложение. Совсем по-другому развивалась бы ситуация, если бы кассиры вручали купоны лично в руки тем покупателям, которые уже приобрели масло кешью. Именно такими вопросами и занимаются компании, подобные Catalina и KN/PDI.

Или возьмем, к примеру, конкурентное продвижение. Покупатель приобретает двухлитровую бутылку Vanilla Coke. Кассир супермаркета сканирует штрихкод напитка, и покупатель мгновенно получает купон на получение двухлитровой бутылки Vanilla Pepsi. В данном случае компания Pepsi не знает, что за человек купит ее напиток, где он живет и каким может быть его отношение к определенному продукту. PepsiCo известно лишь то, что покупатель зашел в супермаркет и купил продукт ее конкурента, а PepsiCo, в свою очередь, предложила ему стимул, поощряющий его изменить решение о покупке в следующий раз, когда он зайдет в магазин.

Обратите внимание, что купоны, раздаваемые в супермаркетах, могут стать еще одним средством, позволяющим получить электронный адрес конечного потребителя и заручиться его согласием на участие в прямой рассылке компании. Не так давно в США компания P&G проводила акцию, по условиям которой всем покупателям, приобретающим средство для мытья посуды Cascade, вручали приглашение посетить сайт Cascade и получить шанс выиграть ежемесячный суперприз. При этом для участия в игре нужно было не только предоставить контактную информацию, но и ответить на ряд вопросов о том, какие моющие средства обычно использует семья потребителя – опять-таки, согласитесь, не слишком сложная задача, обеспечивающая возможность выиграть годовой набор моющих и чистящих средств.