No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Люди «поколения X» сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперед на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет еще глубже и распространеннее по мере того, как люди «поколения X» будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке… Многообразие — ключевой факт жизни для "иксеров ", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок. Многообразие во всех его формах — культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное — вот признак этого поколения… (курсив автора статьи).

Тем временем агентство «охотников за крутизной» Sputnik объясняет, что «нынешняя молодежь — это один большой образец многообразия», и поощряет своих клиентов окунуться в пестроту «Соединенных Улиц Многообразия», не боясь отведать туземных яств. Ди Ди Гордон призывает своих клиентов местью отвечать на «Силу Девушек»: «Девушки-подростки хотят видеть кого-то, кто может дать им под зад коленкой». А человек-брэнд Том Питерс, высказываясь подозрительно похоже на меня и моих университетских друзей, взял в моду поносить свою корпоративную аудиторию за то, что они — «белые пожилые мужчины».

Как мы уже видели, эта информация следовала по пятам двух других схожих откровений. Первым откровением было то, что компании — производители потребительских товаров выживут только в том случае, если выстроят корпоративные империи вокруг «индивидуального своеобразия своих брэндов». Второе откровение — что быстро растущая юношеская демографическая группа есть ключ к успеху на рынке. Тогда само собой разумеется, что если исследователи рынка и «охотники за крутизной» в один голос доносят, что многообразие есть ключевая черта характера этой сулящей большие доходы демографической группы, то делать остается только одно: всякая задумывающаяся о будущем корпорация должна принять вариации на темы многообразия в качестве индивидуального своеобразия своих брэндов.

И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как-то связан с присущей ей аурой «третьего мира» — с образом джинсов-варенок. «Для поклонников Starbucks связанное с нею „переживание“ — нечто большее, чем ежедневное употребление кофе-эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище…». Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал «первую в истории показанную в рекламном ролике „голубую“ свадьбу», как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на «голубых» брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: «Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей». Появились в «голубых» сообществах и свои собственные «охотники за крутизной» — исследователи рынка, прочесывавшие гей-бары скрытыми камерами.

Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей — и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса, заявляющего, что «есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи». А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что «высокие каблуки — заговор против женщин», а «хорошая моя» — слово на букву "х".

И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности — от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та «она» в бикини — на самом деле «он»; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол — не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: «Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?».

Эти кампании до сих пор вызывают яростные споры. Совершенный ли это цинизм или намек на то, что рекламодатели хотят измениться и начать играть более позитивную общественную роль? Плакаты Benetton середины 90-х годов бешено метались между остроумным, красивым вызовом расовым стереотипам и гротескной коммерческой эксплуатацией людских страданий. Но они, бесспорно, были частью искренних попыток использовать обширный культурный актив компании, чтобы сообщить нечто более значительное, чем просто «Покупайте побольше свитеров»; они сыграли центральную роль в том, что мир моды присоединился к борьбе со СПИДом. Нельзя отрицать, что Body Shop выступила новатором, доказав частному сектору, что транснациональная сеть магазинов может быть честным, не избегающим острых тем политическим игроком, даже делая при этом миллионы долларов на пене для ванн и лосьонах для тела. Сложные движущие мотивы и кричащие противоречия в недрах многих из этих «этичных» сфер бизнеса мы рассмотрим внимательнее в одной из будущих глав. Теперь же скажем, что многим из общественных активистов, которые еще недавно верили, что «представительство» в СМИ сделает мир более справедливым, стало ясно одно: политические акции вокруг самоидентичности не боролись с системой и даже не подрывали ее. Когда дело дошло до новой крупной ниши корпоративного брэндинга, оказалось, что именно они ее питают.

Коронация сексуального и расового многообразия как новой суперзвезды рекламы и массовой культуры вполне закономерно породила нечто вроде кризиса жанра на тему самоидентичности. Некоторые бывшие бойцы ID-фронта (от Identity — самоидентификация) теперь даже предаются грусти по старым добрым временам, когда они, да, были угнетаемы, но символы их левизны не выставлялись на продажу в супермаркете Wal-Mart. Как заметила, говоря о столь превозносимом восхождении «Силы Девушек», музыкальный критик Энн Пауэре: «То, что рождается на этом пересечении традиционно женственного с выходящей на передний план Девушкой, это не революция — это коммерция… Так неподдельное движение вырождается в гигантский покупательский разгул, где девушкам предлагают купить себе прямо с прилавка любой образ, с которым они себя ассоциируют, любую индивидуальность, какая им больше подойдет». Подобным образом рассуждал и Дэниел Мендельсон: принадлежность к «голубым» выродилась в основном в «предложение особого набора товаров… Притеснения, по крайней мере, с культурных позиций, были, может быть, самым лучшим, что могло случиться с „голубой“ культурой. Без них мы ничто».

Эта грусть, разумеется, абсурдна. Даже самый циничный боец ID-фронта признает, если его хорошенько расспросить, что показ на ТВ Эллен ДеДженерес и других гомосексуальных персонажей имеет некоторые конкретные преимущества. Может быть, это полезно для детей, в частности тех, что живут вне крупных городов — в деревенской, загородной или поселковой среде, где быть «голубым» — это, скорее всего, обрекать себя на жизнь в постоянной ненависти к себе. (Уровень суицидальных попыток среди гомосексуальных и бисексуальных подростков мужского пола в США составил в 1998 году 28,1% против 4,2% среди гетеросексуалов той же возрастной группы.) Также и большинство феминисток согласятся, что хотя томное мурлыканье Spice Girls «Если хочешь любить меня, то давай вместе с моими подружками» вряд ли разрушит миф красоты, а все же это шаг вперед по сравнению с одой групповому изнасилованию, спетой в 1993 году звездой рэпа Снупом Доггом: «Что за кайф, если моим ребятам не достанется».

И все же, пусть это важно — повышать самооценку подростков и следить, чтобы у них были позитивные модели для подражания, достижение это сомнительно, и с точки зрения общественной активности приходится задаваться вопросом: а то ли это, что нужно? Неужели все наши протесты и «подрывная» теория привели только к тому, чтобы поставлять красивое наполнение разнообразным отраслям индустрии массовой культуры, новый образный ряд нового стиля жизни — новой рекламной кампании Levi's «Что истинно?» и повышенный за счет «Силы Девушек» объем продаж дисков — музыкальному бизнесу? Почему, иными словами, наши идеи насчет политического бунтарства представляли собой столь малую угрозу плавному повседневному течению дел?