Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики - Филип Котлер

Коммунизм – это крайность. В странах, оказавшихся во власти философии коммунизма, считалось, что процветание общества важнее свободы человека. Там государство должно было следить, чтобы жадность и обогащение не стали нормой. При коммунизме государство владеет всеми ресурсами производства, а все рабочие работают на государство.

Более мягкой по сравнению с коммунизмом экономической системой является социализм. Социализм признает «общественные блага», разрешает частную собственность и частное предпринимательство, а также защищает демократические институты и выборы. Швеция, Франция и даже Великобритания могут назвать себя в некоторой степени социалистическими обществами.

Я бы хотел обратить ваше внимание на разницу между коллективистским обществом и обществом, ориентированным на коллектив. Проблема индивидуалистического общества заключается в том, что многие граждане придают мало или совсем не придают значения тому, как их поведение влияет на общество. Принимая решения, они либо игнорируют других, либо не заботятся ни о ком, кроме своей семьи и друзей. Индивидуалистическое мышление может привести к игнорированию загрязнения окружающей среды, нищеты и других социальных болезней, которые в конечном счете все равно отразятся на тех самых индивидуалистах.

Индивидуалистические ценности также подвергаются критике в связи с тем, что люди в подобных обществах испытывают аномию[7] или изоляцию. В своей книге «Боулинг в одиночку» (2000) Роберт Патнэм написал, что многие люди начинают играть в боулинг сами с собой, хотя изначально боулинг задумывался как социальная игра. Несмотря на то что число людей, играющих в боулинг, увеличилось, пока он учился, количество играющих в командах значительно сократилось. Патнэм с горечью указал на факт сокращения «социального капитала» и выявил другие тенденции, показывающие, что американцы все меньше интересуются политикой и участвуют в жизни гражданского общества: это и низкое число интересующихся выборами, незаинтересованность в деятельности политических партий и нежелание работать для общества. Он считает, что некоторые из упомянутых тенденций возникли в результате того, что многие женщины стали работать, и у них нет времени на общественные обязанности, и что семьи стали проводить больше времени дома перед телевизором или в Интернете. Патнэм указывает на сокращение социального капитала как на угрозу демократии.

Реакцией на гипериндивидуализм стал растущий интерес к коммунитаризму. Эта идея восходит к Танаху, Новому Завету и недавним социалистическим доктринам о солидарности с рабочими. Подобные идеи можно найти в работах Сиднея и Беатрисы Вэбб, которые хотели, чтобы общество уделяло больше внимания бедным и рабочему классу. Как констатирует одна статья 2014 года, «британское правительство ввело бесплатные завтраки для нуждающихся детей в 1906 году, пенсии для пожилых людей в 1908 году, фонды для борьбы с бедностью в 1909 году и национальное медицинское страхование для больных и безработных в 1911 году»{160}. Более индивидуалистические Соединенные Штаты не интересовались идеями всеобщего благосостояния вплоть до 1930-х годов.

Проблему можно рассматривать как выбор между тираническим, однако заботящимся об индивидууме обществом (Gemeinschaft) и либеральным, но равнодушным к индивидууму обществом (Gesellschaft). Амитай Этциони, будучи долгое время профессором социологии в Колумбийском университете, считал, что заботящиеся сообщества не должны быть тираническими. Этциони стал основателем американского коммунитарного движения в начале 1990-х годов, проповедовавшего важность взаимозависимых отношений между группами, общие ценности, нормы, историю и культуру. У малых городов сильнее развит подобный вид отношений и связей, чем у мегаполисов, регионов и наций, которые, похоже, теряют это ощущение общности.

Коммунитаристы подчеркивают, что люди, лучше интегрированные в сообщества, рассуждают и действуют более рационально, чем изолированные индивидуумы. Коммунитаристы признают, что, возможно, недостаток их движения заключается в том, что на человека может оказываться определенное давление со стороны общества, и не исключено, что его важность как личности будет принижаться. Индивидуалисты выступают за более свободную схему правил, в которой есть место для большого числа различных ценностей, в то время как коммунитаристы отдают предпочтение более четкой и разделенной между всеми членами сообщества системе прав, включающей в себя право на медицинские услуги, образование, безопасную и чистую окружающую среду. Коммунитаристы были первыми, кто призвал людей защищать окружающую среду, так как они считали, что индивидуалисты игнорируют эти вопросы. Они бы заявили, что защита окружающей среды нарушает их право не платить высокие налоги, которые для этого необходимы.

Коммунитаристы считают, что ни права личности, ни общественное благо не должны преобладать друг над другом. «Хорошее» общество обязательно найдет баланс между свободой и общественным порядком, между правами человека и общественной ответственностью. Коммунитаристы отвергают крайности и либерального индивидуализма, и авторитарного коллективизма. Они говорят, что главная функция общества заключается в служении «моральным голосом», определяющим, что правильно и хорошо для людей и для социума. Однако коммунитаристы также подчеркивают, что не хотят возвращения к традиционным сообществам с их главными недостатками – авторитарной структурой власти, расслоением общества и дискриминацией меньшинств и женщин. Коммунитаристы хотят построить общество, главными характеристиками которого были бы открытое участие каждого, диалог и по-настоящему общие ценности.

Концепция корпоративной социальной ответственности

Сегодня большинство компаний делятся определенной частью своего дохода с обществом. На это есть три разумные причины.

Во-первых, компании получают от общества много хорошего – это и дороги, и мосты, и порты, и другие виды инфраструктуры, которые позволяют им зарабатывать прибыль. Именно поэтому они должны обществу. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность (КСО) позволяет компании закрепить за собой репутацию положительного участника общественной жизни. КСО также позволяет фирме завоевать большее число покупателей, а ее сотрудникам быть более довольными организацией, в которой они работают. В-третьих, отдавая средства на благотворительность, компании разрушают широко распространенное представление о том, что они думают только о прибыли и накоплении богатства.

Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу»{161}.

Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.

Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?

Мы опубликовали результаты исследования в нашей книге «Корпоративная социальная ответственность: делать добро себе и другим» (Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause){162}. Вот примеры компаний и их благотворительные цели: Kraft – борьба с ожирением, General Motors – безопасность на дорогах, Levi Strauss – профилактика СПИДа, Motorola – сокращение твердых отходов, Shell – уборка мусора с пляжей, Starbucks – защита тропических лесов.

Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.